| 高端白酒的前世今生 |
| 发布日期：2008年10月14日 消息来源：华夏酒报 阅读 483 〖 大 中 小
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糖酒网-高端白酒的前世今生
“高端”一词在《新华字典》中解释为：质量好，价钱贵。如今，人们对“高端”的理解则是：价钱贵，质量好。虽然仍是这六个字，但含义却不尽相同。事实上，人们对高端白酒的理解也是如此。
白酒被人为地分成高、中、低三个档次，而区分它们的却是价格的高低。于是，多“高”价位的白酒才能算做高端白酒的疑问，就摆在了人们的面前。
撇开品牌不说，多少钱的酒才能算做高端白酒？
《华夏酒报》记者就这个问题做了随机调查，在被访的10人（其中3人为女性）当中，有6人认为价格500元以上的白酒算做高端白酒，有2人认为售价在400元以上的是高端白酒，仅2人认为售价在300元以上的是高端白酒。当问到高端白酒的品牌时，10人都说出了五粮液和茅台。由此可见，高端白酒的价格区间在短短几年时间内，完成了300元、400元、500元的三级跳，并得到广大消费者的认可。
事实上，高端白酒这个名词也是近几年才兴起的，市场被细分、微分，酒企的产品线拉长，高端白酒顺势而生。
翻开历史，我们发现，目前被大家所接受的高端白酒品牌和过去的名酒有着密切的联系。
迄今为止，国家相关部门共举办了五届名酒评酒会：
第一届：1952年在北京举行，共评出4大名酒：茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。
第二届：1963年在北京举行，共评出8大名酒： 五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒。
第三届：1979年在大连举行，共评出8种名酒： 茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲。
第四届：1984年在太原举行，共评出13种名酒： 茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒。
第五届：1989年在合肥举行，共评出17种名酒： 茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒。
如今，离最近的评选已经过去了19年，而这19年正是中国白酒产业发展最快的时期，17大名酒几经沉浮，奠定了如今高端白酒的基础。
高端白酒雏形期：名酒＝高端酒
在上世纪80年代以前，人们对高端白酒的认知属于指定认可，即国家权威部门的认定。谁是名酒？国家权威部门指认的就是名酒。谁是高端白酒？老名酒中价格最高的就是高端酒。
从1952年起，国家评出四大香型的典型代表茅台、西凤、泸州老窖和汾酒。直至1989年评出的17大名酒，高端白酒理所当然被“茅五剑”等少数几个国家名酒所垄断。
“经国务院批准，从即日起，全国各地放开名烟名酒价格，实行市场调节，同时适当提高部分高中档卷烟和粮食酿造酒的价格。”1988年7月28日，名酒价格放开。1988年7月28日之前，八大名酒虽然价格略有高下，但相互间差价甚微。资料显示，价格放开后，白酒零售价格可谓直上云霄，涨幅前所未有，茅台酒涨幅高达17.5倍（见表），名酒价值得到了真正的释放。
名酒评选成就了白酒的品牌优势，价格放开让白酒摆脱了价格束缚，白酒价格市场化使名酒价值回归，拉开了价格空间，高端白酒已见雏形。
价格放开后，茅台成为名酒的价格“领头羊”，一瓶茅台酒的价格超过了当时一个普通人的月工资，《1999年统计年鉴》中记载，1988年中国城镇居民家庭人均年可支配收入为1181.4元，平均每月收入98.45元。而农村居民人均年收入仅544.9元，平均每月45.41元。与收入相比，140元一瓶的茅台可以说是绝对的高端酒。
茅台酒的高价有着历史原因，1949年开国大典前夜，周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议，确定茅台酒为开国大典国宴用酒。自此，茅台酒在我国政治、外交活动中发挥了举足轻重、独一无二的作用。 1975年，时任国务院副总理王震在一次全国性会议上宣布：贵州茅台酒是国酒。
茅台的“国酒”之名，使其价值攀升，名酒价格放开后比第二名的五粮液价格高出60元，这个差价在当时可以说是“巨大”。
高端白酒发展初期：高端酒＝“茅五剑”
价格放开了，白酒企业立即尝到了市场经济的甜头，迅速由亏损变成赢利。从1962年到1978年，茅台曾16年连续亏损，累计亏损额达400多万元。但1988年，茅台实现利润5000多万元，1991年则突破亿元大关。
从消费者角度来看，名酒的价格放开体现的是一种平等，过去特权阶层享用的名酒摆到了普通人家的餐桌上。压抑多年的消费热情被彻底释放。然而，问题又出现了，由于产能的限制，名酒依然是稀缺资源，供不应求的局面摆在了所有名酒企业的头上，市场需求迫使企业提高产能，涨价也成了必然。
1988年到1998年，白酒产业蓬勃发展，名酒企业进入快速发展期，名酒价格也呈上涨之势，除茅台外，其他名酒的价格差距并不大，高端白酒平稳上涨，“茅五剑”铁三角形成。
然而，1993年一个名不见经传的“黑马”突然杀出，打乱了高端白酒的发展节拍——酒鬼酒横空出世，直接定价在每瓶300元以上，高出了“茅五剑”的价格，名酒厂震惊、消费者震惊。
不按套路出牌的酒鬼酒搅乱了当时的高端酒格局，一时成为人们议论的话题，从而名气大震，“猎奇”的心理驱使喝惯“茅五剑”的高端人士去寻找新的刺激，刚刚富起来的大款们找到了代表身份的高端酒，虚荣心得到了极大的满足。
酒鬼酒的定价高于茅台、五粮液、剑南春三大公认的高端酒品牌，进入中国高端白酒行列，开始了酒鬼酒的三年“神话”。
1997年到1999年是酒鬼酒历史上最为辉煌的三年。酒鬼酒成为与五粮液、茅台齐名的中国三大名贵酒之一。酒鬼酒冲破了人们对名酒（高端酒）价格的心理防线，名酒企业也受到了震动，对高端白酒的价格空间产生了无限遐想。酒鬼酒的“神话”故事直到现在仍在行业内被频频提及。
事实上，在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其他名酒在消费者眼中，并无太多差别。在1993年以前，名酒更多的在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上比拚。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低销量。
在不少名酒只顾追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，茅台和五粮液却双峰对峙、竞相涨价，到了1993年，众多名酒仍在几十元徘徊时，当时的茅台和五粮液已经涨到每瓶近200元了。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液和茅台，凭借高价格，品牌实现锐利化，与其他名酒拉开了档次，将高端白酒市场变成了五粮液和茅台两家的垄断空间。
1994年，白酒行业遭遇困境，其他名酒这才醒悟过来，可为时已晚，市场再也没能制造出大量的涨价题材。此时的五粮液和茅台已经一骑绝尘，留给其他名酒的只剩下利润较低的中低档白酒市场可以分割了。在此后的数年中， 五粮液和茅台继续紧密配合，牢牢把众多品牌挡在下面。
茅台、五粮液从众多名酒品牌中脱颖而出，成为人们公认的高端酒，而剑南春也以优良的品质得到了认可，“茅五剑”成为了高端酒的代名词。
高端白酒发展期：高价＋文化＋历史
“茅五剑”对高端酒的“垄断”经营，给各自企业带来了巨额利润，市场经济促使了其他白酒企业为获取利润而向高端白酒发展，改变高端酒的格局成为一种必然。
酒文化被挖掘出来，使高端酒有了厚重感，酒文化成为高端白酒不可或缺的元素。
1997年，江苏今世缘在南京以“缘”文化为卖点，湘酒鬼醉而不倒的“鬼”文化的推出，赋予了白酒文化一股清新空气，在消费者正迷茫于广告轰炸制胜的时期，市场很快接受了这两个品牌并大加追捧，尤以全国性品牌湘酒鬼的超高端第一品牌的高价定位和“酒文化的领导者”的巧妙结合，使其在全国范围内获得了极大成功，轻松地跻身高端知名品牌之列。
随后，五粮液以OEM的方式，分别以“福”、“和”为文化卖点，以五粮液为品牌背景的金六福和浏阳河两个品牌的推广也大获成功，就连打着地域名牌的小糊涂仙也以“难得糊涂”的卖点定位获得了传奇式的成功。
这些以文化为卖点的白酒品牌迅速地被消费者认可并接纳，给高端白酒一个新的发展契机。与文化结合成了高端酒发展的必然趋势。
同时，名酒企业认识到，真正的好品牌应该是中国白酒特色的酿造历史和传统，每个品牌都应在保持着自己固有的历史和传统，同时又操持着名优白酒自身品牌所特有的个性。而这种行业的共性和品牌的个性能给消费者更可信的理由。
这种酒品牌内涵的历史和传统性及自身的特色个性得到了消费者的认可，与文化结合的白酒品牌价值得到了极大的提升。传统名酒企业全兴酒厂、泸州老窖成为这个时期的优秀代表，传统名酒的新品牌进入高端白酒行列。
1999年水井坊考古发掘，成就了现在的“水井坊”白酒。以“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”而闻名的“水井坊窖池”及其考古发掘，不但填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，还被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。
“水井坊”悠久的历史人文背景、独特的工艺和品质，使全兴迅速萌生了打造一个超高端品牌的念头。
水井坊遗址的发掘让全兴品牌创新的想法一下子清晰起来，2000年水井坊白酒高调上市并迅速走红，水井坊定价上比茅台、五粮液等高端白酒还高出30%—50%。
由于“水井街酒坊遗址”的发掘为打造“中国最贵的酒”找到了传播的支点，无论是产品，还是市场营销传播策略，都以“见证历史、见证文明”为突破口，突出“水井坊”是历史的、文化的、文明的，强调水井坊“第一”的战略地位。水井坊通过对历史文化的深挖细耕一跃进入高端酒行列。
泸州老窖对国窖1573的品牌创造和水井坊有相似之处，也是对窖池历史进行挖掘包装，同时对其生产工艺也加强了宣传：“国窖1573”所使用的基酒均产于国家级重点文物保护单位、始建于公元1573年的国宝窖池。
它的生产属于固态蒸馏酒工艺，依靠发酵窖池，其老熟与醇化主要在发酵及自然存放中完成，窖龄直接决定酒品的老熟程度和香味水平，堪称“中国第一窖”的1573国宝窖池430多年的窖龄，作为世界最古老、连续使用时间最长的酒窖已载入了世界基尼斯大全。
在营销上，国窖1573大力诉求“文化精英”和“品位酒”，诉求“历史”和“文化”。国窖成功的另一个秘诀是在推广上直奔高端，这里指的高端是钓鱼台国宾馆。钓鱼台是什么地方，是国家领导人以最高规格接待各国元首和政府代表团的地方，“国窖1573和百年老窖被指定为钓鱼台国宾馆特供酒”这一荣誉就是对国窖1573的认可，是名牌中的名牌，精品中的精品。
水井坊和国窖1573的成功，让其他名酒企业看到了加入高端白酒俱乐部的奥妙所在，一时间酒文化之风遍布全国，每个品牌在历史长河中留下的或多或少的印记都被挖掘出来，白酒行业新锐品牌迭出。高端白酒阵容得到扩充，传统名酒和新锐品牌在高端阵营中共舞，高端酒成为“名酒＋文化＋历史”的复合品，至此高端白酒基本要素形成。
高端酒成熟期：听取涨声一片
新锐品牌的品牌整合和市场推广使传统名酒“茅五剑”开始审视新时代、新市场。既然高端市场的容量越来越宽广，人们对高端品牌的认同也更加理性，传统名酒没有理由不进行个性诉求和定位，并在适合自我推广的策略中完成高端争夺的目标战略。
水井坊和国窖1573等新锐品牌的横空出世和成功推广，以及其市场份额的不断扩大，意味着“茅五剑”在高端市场上的主导地位受到了挑战。
如果“茅五剑”在高端市场上无动于衷，不及时地保护既得的占有率，就意味着有可能被新锐品牌挤出高端白酒的三甲地位。“茅五剑”当然不会拱手相让。更何况高端品牌是一个白酒企业的形象产品也就是旗舰，旗舰倒了或下滑了，也就意味着该企业的整体力量已被削弱。
面对水井坊和国窖1573等新锐品牌在高端市场的推广，“茅五剑”也以价格为杠杆调整高端白酒价格区间，并迅速引发了白酒行业的连锁涨价行为，一时间白酒行业涨声一片。
茅台、五粮液在价格上领跑，两大品牌虽为对手也是帮手，两大名酒在价格上互为阶梯、互相攀升，使高端白酒价格不断刷新，一次又一次地创出新高，同时也考验着市场的接受能力。
“茅五”的领跑，在价格上把原先处于第三位的剑南春远远地抛在后面，剑南春虽也做了价格调整，并推出了新品金剑南，然而稳健的步伐不断被新锐品牌超越。仿佛在一瞬间，剑南春沦为中档白酒的“领头羊”。在高端白酒格局中“茅五剑”铁三角被打破，“茅、五、？”被广泛推测，一些品牌窥视着这个位置。
通过近几年的轮番涨价，高端白酒的价格不断创新，高端白酒需要新的发展机会，于是年份、窖藏、封坛等新概念顺势而生。
高端白酒的“年份”之惑
近年来，高端白酒迅猛发展，在酒文化、历史、窖池被不断挖掘后，高端白酒需要更多理论上的支持，年份酒被推上了超高端的神坛。
茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒，高端白酒的年份之旅才算起航。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，成功地绕过了五粮液多年来牢牢控制的价格天花板。
紧随其后，2005年7月23日，五粮液推出了10年、15年、30年、50年、60年五粮液陈年酒。随后，大中小白酒企业纷纷进军“年份酒”领域，由此展开了混战。
“年份酒”市场空前热闹，然而“年份酒”标准的缺失，让“年份酒”的概念模糊起来，茅台诉诸于原酒储存时间；五粮液则强化连续使用600多年的老窖池酿造；泸州老窖强化封坛和明代窖池酿造……无一不强调酒“陈”。而且，这些解释几乎都淡化了理性而倾注于感性，并没从根本上给消费者一个权威、明晰、科学的答案，更谈不上行业标准、国家标准了。
当然，尽管跟风者多如牛毛，但真正有实力在“年份酒”上做文章的屈指可数。
2007年底，以沉稳著称的剑南春高调推出了鉴定白酒陈酿年份的方法——“挥发系数鉴别法”，同时，推出十五年陈的年份酒，进军千元以上的白酒高端市场，剑南春因此成为国内首家公开承诺“百分百年份酒”的企业。
剑南春的举动在原本看起来平静的“年份酒”领域掀起了波澜，众多“年份酒”厂家对其闪烁其辞。
一贯稳健慎行的剑南春蛰伏八年，迟迟未推年份酒，可谓用心良苦。“一流的企业做标准”被奉为企业管理真谛，剑南春后发制人，旨在以“年份酒”为切入口，抢攻高端白酒市场。剑南春给“年份酒”企业上了一课，同时，也确立了自己在“年份酒”、高端酒的江湖地位，打破了那些觊觎行业第三宝座的美梦，剑南春被重新认识。
20年前，中国白酒只有“名酒”和“非名酒”之分，随着经济的快速发展和供求关系的变化，名酒的价格被快速拉高，“高价酒”顺势而生，由于缺乏真正文化内涵的概念性炒作，再高的价格也只能称为“高价酒”而不是“高端酒”。
经济的快速增长和消费者对文化的诉求，酒文化被挖掘和炒作，白酒有了历史的厚重感，真正意义上的“高端酒”形成。 |
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