| 商战时代，企业如何进行危机管理 |
| 发布日期：2008年09月19日 消息来源：经理日报 作者：张 帆 阅读 722 〖 大 中 小
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糖酒网-商战时代，企业如何进行危机管理
危机意识的觉醒
三鹿毒奶粉正目前闹得沸沸扬扬。其实，此类事件我国的企业经历的也不少，从前几年的光明奶“无抗奶”及古井贡酒等事件还让人至今记忆犹新。
2001年前后，由光明乳业集团掀起的“无抗奶”风波波及整个中国奶制品行业，几乎引发了行业危机。2005年，“回产奶”事件再次引发光明乳业的信誉危机。但是，光明乳业最终挺了过来，渐渐消除了市场上的阴影。无疑，危机管理策略在这里起到了决定性的作用。
与光明一样，自2005年以来，古井集团经历股权改制搁置，税收风波，挂牌拍卖等危机之后也走出了低谷。这是由古井集团决策与管理高层危机管理意识和水平决定的。类似的案例很多，在各行各业都有各种各样的危机潜伏着，一旦触发，其威势非人力可以阻挡。
因此，相对于社会环境，危机管理将会有效预防和阻隔危机的发生；相对于经济秩序，危机管理将会最大限度地规避经济危机；相对于行业，危机管理能够建立有益于多方平等竞争的机制；相对于独立机构，危机管理能够最大限度地扼制危机的发生，并在不可避免的危机发生前做好一切应对的准备，把经营风险控制在有限范围之内。
危机事件发生后，一方面要对后果进行评估，另一方面要对成因和教训进行总结，还必须对自己的决策和管理体系进行重新审视，制定新战略以便亡羊补牢。更为重要的是，要对危机管理有一个清醒的认识，以避免再犯类似的错误。
值得指出的是，危机管理的目标并不局限于管理自身，还应该与竞争对手一起引导市场竞争秩序，建立起有序的行业自律制度，并在更大的管理范围内建立预警体系，与市场管理和行政执法部门协调一致，健全战略上的危机控制体系，达到管理的终极目的。
管理体系的构建
上世纪80年代中后期，浙江温州作为中国现代意义上的经济发展改革模式，其生产的各类产品走向大江南北，但却因假冒伪劣产品充斥市场而引发了产品信誉危机。特殊时期发生的危机事件令温州人为此吃了大亏。
其实，温州的产品质量信誉危机是完全能够规避的。如果当时温州各阶层具备了危机意识，及时制定约束机制，促进产品质量的提升，根本不可能走那样的弯路，也不会造成长达10余年挥之不去的信誉危机。
与此类似的是多年前的朔州假酒案。假如管理部门能够建立严密的监控体系，假如企业在传播中能够引导消费者正确识别假酒，这样的事情就不会出现。
无疑，危机意识的警觉性和灵敏性决定着危机事件后果的轻重；而缺乏危机意识，也就丧失了把握主动的先机。
危机意识是危机管理的基础，是制定战略决策的先决条件。缺乏危机意识本身就已失去了应对和解决危机事件的先机。不管是在上述的案例中，还是那些没有提到的事件中，都遵循这一规律。
上述案例说明：危机潜伏在事物发展的各个环节之中，而每个环节又对全局有着直接的影响，因此，作为企业决策者，必须重视危机管理。因为相对于全局，危机管理就是全局战略；相对于局部或某些环节，危机管理就是局部战略；相对于个别环节，危机管理就是战术，或者说是战略中的战术。
危机管理的概念
视危机管理为战略，是因为相对于市场行为，我们在选择和确立经营项目时就必须具有高瞻远瞩的战略目光，足以认识到所在行业在未来发展趋势中存在的危机和风险，从而在决策中从战略的角度重视可能发生的各种危机，并制定相应的对策以预防和应对。
视危机管理为战略中的战术，是因为我们必须从管理决策行为的每个环节开始正视和解决潜在的危机问题。我们在实施决策战略时，必须从战略的高度去重视这个战术性问题。战略需要统筹全局，更需要战术的支撑；而战术则必须服从战略，这是恒定的战争原则，在市场行为的每个环节也必须坚持这样的原则。
不管是战略还是战术都不是核心的问题，关键是我们如何实施有效的危机管理。比如中国白酒行业前期出现的问题：首先，是生产能力过剩的问题。潜在产能超过市场消化能力的结果，只能是行业危机出现的必然。其次，是行业秩序问题。行业领导者没有带领行业建立有序而有效的市场参与竞争机制，导致市场混乱也是必然。
国际著名管理大师埃特森告诉我们：有效的危机管理是贯穿在管理流程的每一个环节中的技术性问题，与其他环节共同构建管理的链条；缺乏危机管理，思想链条就会崩断，管理就会有很大的缺憾。
管理的本质是系统化地实施有效决策。危机管理包含了可预见风险、正在发生的危机和危机过后的处理等多种管理行为的实施。上述提到的可预见危机的情况，应该是危机管理的最高层次。
可预见危机是指危机尚未发生前，决策和管理者依照科学的研究分析，依据对实物的发展趋势作出的前瞻性判断；这种判断能够清晰地判明危机发生各阶段的情况和可能造成的危害程度；并以此作出科学的决策进行预防、阻隔、避免或者处理，以化解危机。
危机的应对策略
管理大师彼得·德鲁克在《有效的管理》一文中说：一个高效的管理者，常常会通过一个要素明确、步骤清晰的系统化过程作出某些重大决策。这首先给出了危机管理决策的基本原则。相对于这个原则，危机管理的概念已十分清晰明确：危机管理是指决策管理者在决策体系制定和实施的过程中，通过意识觉醒，主动应对、控制流程，降低风险等行为达到预防、避免、控制危机的根本目的。
对于企业来说，危机预见一般是决策者首先根据市场格局、行业状况、产业发展趋势等各方面信息资源的研究、分析、筛选等，利用制度建设，流程规范，营销加力以及技术创新等进行应对和防范的。科学的制度和严谨的流程是管理的根本，也是化解危机的先决保证。因为制度和流程是团队执行力构建的基础，而执行力是管理的核心。
在不断强化执行力的前提下，营销加力和技术创新将确保机构的核心竞争力；而核心竞争力将决定市场竞争的态势。市场、行业、产业等发生危机并不可怕，最可怕的是机构本身因缺乏核心竞争力而发生危机，最终因难以应对而走向蜕变甚至消亡。
这种说法是有依据的。一切危机发生时都可能导致行业和市场重新洗牌，建立新秩序，而洗牌的结果就是强者更强、弱者更弱甚至消亡。正在发生的危机肯定会有危害后果，对自身可以慢慢消化；但对无辜的受害者，就必须尽最大限度和能力进行补偿，否则，造成的后果比危机事件本身的影响还要恶劣，其付出的管理成本可能会数倍甚至数十倍的增加。
危机发生的不确定性因素很多，认真分析研究将有助于我们在制定决策体系的过程中区别不同情况认真应对。而掌握和了解危机发生和管理的特征，更能使我们有足够的认识和管理，以提高应对、控制、预防等各方面能力。只要我们提高警惕，建立长效管理机制，即便发生危机，也能够通过管理流程最大限度地降低风险，增强我们的竞争能力。危机管理也好，管理危机也罢，不管我们视之为战略还是战术，都必须正视这样一个核心的事实：管理无止境！
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危机管理之定义
危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。通常可将危机管理分为两大部分：危机爆发前的预计，预防管理和危机爆发后的应急善后管理。
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