| 社会老龄化需要品牌年轻化“忘年交” |
| 发布日期：2008年09月08日 消息来源：经理日报 作者：李光斗 阅读 373 〖 大 中 小
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糖酒网-社会老龄化需要品牌年轻化“忘年交”
如今的消费者总是倾向于蔑视传统、喜欢创造、爱好新鲜，只要你抓住了他们心中的某一根弦，就能迅速成为市场的新宠。百事可乐当年被强大的可口可乐压得喘不过气来，痛定思痛的百事可乐最终找到了一条路径：我更年轻。百事说，我是“新一代的选择”。这一招立竿见影，可口可乐从一股独大到被百事可乐横切江山遭遇了前所未有的危机。所幸可口可乐及时调整战略，同样致力于品牌年轻化、时尚化的建设方坐稳市场江山。蒙牛酸酸乳创造的单品销售37亿的市场奇迹便是明证。
品牌年轻化时代的来临
在人口结构上，中国自1999年以来便开始步入老龄化社会，目前，每10个中国人中就有一位是60岁以上的老人。
但是，在品牌打造与营销趋势上，中国却进入了品牌年轻化时代。所谓品牌年轻化，是指两种趋向，一是消费者趋向于消费更年轻更时尚的品牌，二是品牌自身倾向于更年轻的消费者人群，在形象上不断追求时代感、新鲜感。
与品牌年轻化对应的是品牌老化，其核心含义是指，品牌随着消费者年龄的增长一道变老，更年轻的消费者没有跟进，导致消费者年龄结构与品牌形象一道老化。品牌老化是所有企业都不愿意看到的现象，因为这意味着品牌逐渐远离最有消费能力的、最有影响的社会群体，随着岁月的流逝生命力逐渐凋零。
为什么说青年人群是最有消费能力的社会群体呢？
大背景源于中国社会的现代化进程。五千年来，中国一直是尊老崇老的社会，祖父、父亲是家族或者家庭的核心，老人掌握着最重要的消费决策权。但是自近代以来，尤其是最近30年来，家庭的重心越来越倾向于年轻一代，年轻人不但是家庭消费的核心，也成为整个社会消费的主流力量，甚至，他们在社会上所能达到的地位与承担的责任超过了历史上任何一个时期。
李光耀说：“在信息时代，年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势……尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多，孙子也许懂得更多。”的确，今天一个不到30岁的年轻人可以成为数十亿市值公司的掌舵人，一个青年创业者可以用不到10年的时间积累以往需要几代人积累的财富，一个14岁的学生可能比一个84岁的老人拥有更多的知识。这一切，当然是拜现代社会的技术、信息以及制度所赐。
在这样的大背景下，品牌年轻化也成为一种必然。
年轻十五岁法则
当代的人们，在信息高度流畅的空间，思潮在不断发生剧烈变化，但有一点却成为各个阶层共同的心愿：在人们的内心深处，都渴望自己更年轻。这种心理直接导致了自我认知的心理年龄低于实际年龄的社会现象，因此有人说这是一个“装嫩的时代”。
“年轻十五岁法则”应运而生，具体涵义是：成年人的消费品品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。比如说如果你的目标消费者是45岁的人群，那么你的代言人大可以起用30岁的形象。
“年轻十五岁法则”还包括重视未来消费者的含义。比如，即使你的产品现在并不面向青少年，但仍然要重点关注80后、90后的消费心理，跟上他们时尚化、个性化追求。出生于80后的中国新一代，与上一代的中国人有着太多的文化差异，并且这种差异很可能会成为整个时代的主流。要赢得市场，必须尊重这种差异。再比如，品牌年轻化出现了低龄化的趋势，像周杰伦的粉丝甚至直达小学生，他们对某个品牌的印象可能会长久地伴随他的人生。
除了让形象代言人年轻化以外，品牌年轻化的具体策略还包括：用年轻人的语言去交流、产品包装要有节奏地更新换代、在你的团队中增加年轻人的头脑、定期收集年轻群体的市场反馈等等。
有人会问，照顾了年轻人，我现有的消费者怎么办？这又回到了消费者心理分析，如果我们相信人总是倾向于认为自己其实没有实际年龄那么老，那么我们就应当相信，一个看起来比消费者真实年龄更年轻的品牌，往往恰恰吻合了消费者的自我认知。
更重要的是，只有这样不断地吸引年轻人的加入，你的品牌才有能力不断吸取新鲜血液，而不至于随着他们的老去被市场抛弃。
品牌年轻化有利于后进品牌的崛起甚至超越
在年轻化的冲击之下，“品牌需要百年积淀”的理论摇摇欲坠——微软、GOOGLE、英特尔、戴尔、ZARA，哪一个是百年历史？恰恰相反的是，那些历史悠久的品牌反而面临品牌老化的挑战，尤其是面向青年消费者的快销品。
百事可乐当年被强大的可口可乐压得喘不过气来，老总抱着账本请可口可乐收购却被拒绝。痛定思痛的百事可乐最终找到了一条路径：我更年轻。百事说，我是“新一代的选择”，你是“我爸爸喝的可乐”。这一招立竿见影，可口可乐从一股独大到被百事可乐横切江山，“正宗的可乐”遭遇了前所未有的危机。所幸可口可乐及时调整战略，同样致力于品牌年轻化、时尚化的建设，同样邀请那些年轻人最喜欢的明星代言，同样采用“要爽由自己”之类的品牌主张。于是，时至今日，除了红蓝主色的区别之外，我们已经很难分清楚这二者的差异究竟何在。
这一幕在国际手机巨头的竞争中再现。90年代，摩托罗拉在中国是手机的代名词，诺基亚后来居上运用的就是“让我的品牌看起来更年轻”。被拉下老大宝座的摩托罗拉醒悟之后同样致力于时尚路线，首先把品牌名称缩写成更简洁的“MOTO”，然后不断推出各种看起来很酷很前卫的产品与广告，聘请万人迷小贝形象代言，这一系列动作，隐藏在背后的关键词仍然是“品牌年轻化”。
国际巨头的竞争告诉我们，在资讯高度发达、人们思维高度活跃、市场瞬息万变的当代社会，品牌超常规发展的概率反而加大了。这就像地壳，越是运动着、变化着的板块，越容易产生缝隙，而这种缝隙恰恰就是品牌插位的机会。
中国品牌在与洋品牌的竞争中，千万不要甘居产业链低端，不要甘当世界工厂，要有勇气参与全球品牌的较量。品牌年轻化法则之所以有利于后进品牌正在于，年轻的消费者总是倾向于蔑视传统、喜欢创造、爱好新鲜，只要你抓住了他们心中的某一根弦，就能迅速成为市场的新宠。就像蒙牛酸酸乳，借助超女这样的平台，颠覆了“歌唱家”的传统定义，成为年轻女孩实现梦想的一个符号，最终创造了单品销售37亿的市场奇迹。
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