| “高炉家”营销的变与不变 |
| 发布日期：2008年09月08日 消息来源：经理日报 阅读 568 〖 大 中 小
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糖酒网-“高炉家”营销的变与不变
在市场竞争白热化的当今时代，白酒品类空前丰富，纷繁复杂的白酒品牌和产品吸引了众多消费者的眼球。由此，白酒消费者也有相对稳定的消费状态逐渐进入游离漂移的状态，消费者从一个白酒品牌转向另一个白酒品牌，从一个白酒产品转向另一个白酒产品，失去了对某品牌或产品原有的忠诚度。面对消费者漂移的消费状态，“高炉家”在安徽市场却能连续七年来保持销量第一的位置，在其他省外市场也占有非常重要的地位，其品牌发展由区域优秀品牌逐渐向全国知名品牌过渡，业界认为“高炉家”堪称徽酒营销的典型代表。
走进“高炉家”，方知“高炉家”营销制胜的所在。在产品营销中，“高炉家”从聚焦消费群体、依托卓绝的品质、运用变化的策略等方面进行“变与不变”的哲学论道，形成独特的营销艺术，占据消费者的视觉资源，暗示产品质量，传达“家”的价值，从而在激烈的市场营销中，为自己占有一席之地。
聚焦“家”酒消费群
“高炉家酒具有高期望值，口味纯正，价格适中，属中高档名牌白酒。”这是广大消费者给予高炉家酒的一致好评。高炉家酒浓郁的地域文化、深远的历史文化、儒雅的徽商文化、情深义重的情感文化等集于一身，从客观层面上决定了高炉家酒的消费群体：具有一定的知识素质、审美鉴赏力，经常参加商务、公务宴请，交往应酬及高朋聚会的25-55岁的男性或部分女性，他们是社会的中间力量，是管理者和关键的执行者，或者是一些商人、自由职业者等。像这样的消费群体，当进行宴请时，一般都要求有同自己相当文化档次、与身份相匹配的白酒，高炉家酒正是他们所需的理想产品。“高炉家”从人们的职业特征、生活现状、个性心理等方面切入，确定主流消费群体。知己知彼，百战不殆。“高炉家”准确的消费群体占位，为其后来的生存和发展制造了“金钥匙”。
变化中依托不变的品质
无论市场如何变化多端，但被国家、社会、消费者倡导、认可的“品质”是不可变的，是必须永恒坚持的。在品质方面，“高炉家”主要表现在产品质量和营销诚信。
质量是企业生存的根本，是消费者健康的保证。高炉家酒从每一个细节着手，确保产品质量。从东北特定地区甑选获绿色食品认证的粮食作原料，采用传统“老五甑”的双轮发酵工艺，酿制高炉家酒的“钻石”般品质，通过99道质量检测程序，保证产品百分百合格出厂。海不择细流，故能成其大；山不拒土壤，故能成其高。高炉家酒正是一次又一次地重视和坚持质量细节，才换来今天产品品质的恒久魅力。
商品不在吹，有诚则名；质量不在诌，有信则行。数年前，高炉家酒第一次亮相，就开始了她的诚信旅程，提出“和商、诚信、共赢”的经营理念，以和为贵，商路通天下；以诚为先，信誉传天下；以赢为源，福利遍天下。“高炉家”把消费者视为衣食父母，把竞争对手当作学习与提高的模范对象。“高炉家”认为：善待对手，就是善待自己；善待对手，就是给自己机会；善待对手，就赢得了一半的成功。多年来，“高炉家”始终保持诚信的包装和诚信的容量，未受到任何消费者或竞争对手的投诉，并在稳步增长中其生命力越来越强劲。高炉家酒上亿瓶的销售业绩及良好的市场氛围，离不开诚信品质开花结果的功劳。
不变中利用变化的策略
随着市场营销环境的变化，“高炉家”针对自身特点，提出了个性包装、情感传播、产品升级的营销策略。
个性包装 古代艺术成就了白酒文化，而现代人用艺术体现了白酒品质。高炉家酒整套包装运用徽雕、徽派建筑等元素，将安徽独特的传统艺术风格巧妙融入包装设计中，整体淡雅，别具一格。由于采用了当地民居图案，不但给人亲切的感觉，也向外地人传递了安徽特有的文化。此外，高炉家酒还运用了具有安徽特色的“墨晕”，把“家”字衬托得柔美且不拘小节，让人们感受到一种和谐、典雅的独特韵味。高炉家酒与中国传统艺术相结合，将白酒本身的文化及特有的信息清晰、简练的表达于方寸之间，充分挖掘与之相关联的传统艺术时代因素进行了创意构思。
情感传播 品牌的威力不在于企业如何规划，而在于消费者将品牌的各种要素在自己的大脑中加工和重组。如何抓住消费者的心理，是白酒品牌成功运作的关键。高炉家酒以“情”动人，以“感”紧牵消费者的消费心态。高炉家酒上市之初，一句“高炉家酒，感觉真好！”在消费者心目中有了明确的品类定位——“家”酒。之后，“高炉家”把握市场机遇，创新培育形象。进一步策划更加深情和温馨的视屏广告语：“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家，高炉家酒，感觉真好。”以亲情、友情、交情、真情感动消费者，引起消费者与高炉家酒直接联想。2006年，“高炉家”又投巨资聘请影视巨星陈道明代言高炉家酒，他的儒雅、洒脱、文卓的气质，如同高炉家酒一样意味绵长，让人回味，有力地提高了高炉家酒的品牌形象。
产品升级 市场竞争越来越激烈，消费者对白酒产品的要求越来越挑剔。“高炉家”面对消费升级，制定了可行的“产品升级”战略。“高炉家”系列酒根据市场的需求频频出炉，真正树立了科学运作品牌的观念。继原创“高炉家酒”之后，开发的水晶家、传世经典、徽风皖韵等高炉家系列酒，从外包装的设计到内在产品的独特风格，都给广大消费者耳目一新之感。将徽派文化的一砖一瓦一窗在包装设计中活灵活现，淋漓尽致地表现出安徽浓厚的人文气息和酝酿出的品位。“高炉家”新推出的“高炉家酒和谐系列”更是全面升级了高炉家酒的品牌。现在无论酒的品质风格、市场的规范运作，还是人与人相处、社会与自然的协调发展，都离不开“和谐”二字。“和谐”高炉家酒不仅是一个时尚口号和政治潮流，还代表着高炉家酒的品质、口感、文化内涵，也代表着高炉家酒的工艺技术和质量保障。“和谐”高炉家酒的经典、俊秀、大度，体现了徽文化和家文化的和谐统一，体现了该企业对建设“和谐家园”的美好追求。
在众多白酒类产品演义中，“高炉家”以变化的典型策略与时俱进，适时调整自己，寻求发展机遇；以不变的“金牌”品质，占据市场领先位置，加强企业如履薄冰的危机感和寝食不安的责任感，培育企业做大做强的气度，不断梳理新的思路理念，谋求企业健康快速发展。
（丁继任 彭伟）
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