| 商场营销 莫忘“我是谁” |
| 发布日期：2008年08月31日 消息来源：经理日报 作者：张 艳 阅读 492 〖 大 中 小
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糖酒网-商场营销 莫忘“我是谁”
每逢节假日，商业零售业表面上很繁荣，商场里人头攒动，购销两旺。但这种繁荣与平日里的相对冷清形成了鲜明的对照。多家商场不仅商品上差别不大，以打折为主要标志的促销手段更是大同小异，实际上，消费者常常无须为到哪家商场消费进行刻意选择。
造成这种现象的原因何在？有关市场专家和业内人士认为，问题出在“营销”上。营销观念落后，思路不明晰；营销手段单一，往往只是简单进行模仿和跟进，其弊端已经充分暴露出来。
营销误区
拼打折拼出促销误区
“这衣服我盯了两个多月了，就等打折的时候来买。”近日，记者在一家商场采访时，一位刚买到打折服装的消费者对记者这样说到。记者在采访中发现，不打折就卖不动货，就靠制造各种打折噱头来增加销售额，这种不正常的现象在商业零售业中早已经见怪不怪了。很多市民都看到了这样的事实：商家似乎踏上了打折竞赛的高速列车，欲罢不能。春节前夕的打折激战很多市民至今记忆犹新——此商场满200元返80元购物券，彼商场就满200元送100元储值卡；昨天东家折后再返券，明天西家就宣布直接返现。
商场为啥乐于打折？提及该问题，很多商场高管大吐苦水，“你以为我们商场愿意打折呀？没办法，现在是不打折、不返券就带不动销售额。”
对于以打折为主要标志的促销行为，供应商更是苦不堪言。据某购物中心策划部经理介绍，目前，许多商场与供应商的合作多是采取拿扣点的方式，一般来说，扣点多在25%左右。在促销期间，让利于消费者的折扣，绝大部分都由供应商承担，个别小牌子甚至全部都要由供应商自己承担。因此，促销往往就是在抹供应商的利润。
这就导致出现这样的恶性循环——打折导致供应商成本增加，供应商成本增加引发暗中提价，标价提高自然带来商品滞销，没办法，商场只能接着打折。如此往复。据业内人士介绍，每逢商场搞促销活动前，一些供应商就连夜改写价码签，似乎已经成了商界人所共知的手法，有的商品标价翻番甚至被标到原价的3倍。一位消费者在接受采访时讲述了这样一件事，她曾经在一家商场买了一件标件为800元的裙子，获得320元购物券，为了消化这些购物券，她又在商场花掉了200多元。不过，想到买裙子毕竟省下300多元，320元购物券是白得的，满以为挺合算。谁知，第二天同事告诉她，这条裙子在一个月前标价才450元。算来算去，算不过商家；折来折去，没占到啥便宜，这位消费者对打折促销的感觉如鲠在喉。
个别商家的违规操作就更让消费者“很受伤”。据调查，由于促销期间出货量大，个别品牌会出现断货情况，情急之下，便从批发市场批货，把自己的商标缝上去，以假乱真。据了解，个别大商场所谓的品牌货就存在着从鞋城进货、从地产服装厂家补货的现象。
对于这种恶性循环的打折风气，其实大家都不愿意打折促销，但家家都在越来越频繁地搞打折促销。在这种畸形价格战中，商场火了节假日，冷了平常时；供应商更是挣了出货量，割了利润；消费者则在“满199元送79元”合算还是直接打5折更便宜之间，衡量来衡量去，雾里看花，时常是越看越不清楚。打折大赛进行到一定程度，就出现了这样的恶果：很多消费者发现，不知为啥，服装越卖越贵，一些原来售价二三百元的服装品牌，现在都提档到三四百元了。一时间，打折打得消费者无所适从。
营销病态
模仿让特色没有踪迹
事实上，众多商家挤在打折促销的一条独木桥上苦苦突围，其根源在哪里？商场整体营销弱势，缺乏现代市场营销理念，难以让个性和特色张扬起来，造成了促销手法上的如出一辙。
据介绍，很多新店进驻时，在招商环节都是举步维艰。一些强势商场联手搞封杀，百般阻挠大品牌供应商进驻新店，有的商场甚至直接告诉供应商，如果进入新店，就请先从本商场撤柜。在此警告下，供应商自然只能回避。招商不到位，商品结构自然难理顺，商品结构混乱，一些新店自然就更无奈地打折促销。徐飞介绍说：“商场在品牌上的选择余地越小，中低档货品的重复几率就越高，因此，商场要想拓展整体营销，提高自己的品位，营造个性，就难上加难。”
一些商界人士介绍说，由于缺乏现代市场营销理念，或者说，商业零售业的大环境某种程度上封杀了这些营销理念实施的空间，使得商界营销模仿风愈演愈烈。更有商场曾经推出一项“折扣自己定”的游戏互动类营销活动，让消费者在购物后通过转盘确定所购商品的折扣点，有的消费者一度“转”出两折，极大地刺激了购买欲。其后各大商场看到这种情况，便纷纷效仿。很多商界人士都指出，简单模仿或者干脆照搬跟进是商业零售业营销上的一大弊端。营销方案执行难常常使营销新思维胎死腹中，很多方案不是策划人员想不到，而是执行不了。有的传统营销模式和一些营销活动因成本大，业主担心成本收不回来，便永远停留在纸上谈兵阶段。遍览很多策划人员案头，都有一大堆夭折的营销方案。其实没有营销新思维，没有富于个性的营销手法，促销同质化现象自然也就不足为奇。
营销突围
将现代营销有效导入实战
“一折就灵的观念显然是商业误区。”曾经有一个服装个体户代理台湾一个品牌裤子，一天的销售量达到4000多条，但她的商品从来不打折。遇到换季、断码需要处理时，她就批发给外地商贩，拿到别处打折。在她那里买货的人从来没有这样的担心：上个月买的裤子到下个月穿上时降价了。”
商场必须在营销上下足功夫，做到思路足够明晰，才能真正让营销发力。营销思路模糊，经常左右摇摆是商界营销的通病。在深圳，一家商场在货品的选择上，对商场定位就有着极精准的诠释——为年轻时尚一族量身定做，全部商品都走时尚路线：化妆品基本都是彩妆，服装包含众多流行符号，基本都是牛仔裤、吊袋衫等“扮酷”一族。一些中年人进入该商场，会有明显的“我不属于这里”的感觉，而年轻时尚一族则聚集该商场。由于整体营销思路明晰，商场的人气极旺。
装修走复古路线还是做得富丽堂皇？背景音乐用流行乐还是古典乐？灯光用热烈的还是柔和的？都要与商场定位达到完美统一。“单从打折来说，中低档货打折可能会带来顾客，而世界级一线货品打折就可能自贬身价，甚至损害顾客缘。”营销学专家李国风这样认为。
营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线，这是商业零售业营销突围的必由之路。从采购渠道、商品结构这些环节开始就注入营销的元素，真正将现代营销有效地导入商场营销实战，商业零售业才有望 “活”起来，“火”起来。
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