| 宋河，“赢天下”先要赢自己 |
| 发布日期：2008年08月01日 消息来源：华夏酒报 作者：马斐 阅读 304 〖 大 中 小
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中国糖酒网-宋河，“赢天下”先要赢自己
豫酒近年的发展，在酒界是有特殊意义的。
由辅仁药业接手后的宋河酒业在河南一枝独秀，在2004年一跃成为豫酒的领跑者，至今连续3年领跑地位无人撼动。
2004年，宋河以3.8亿元的销售业绩位居全国白酒百强生产企业第18位；2007年，销售额超过了7.5亿元。
2004年，宋河实施了从产品营销到品牌文化营销的战略导入，以“共赢天下”为产品平台的强势宣传吸引着行业的高度关注。
“共赢天下”，顾名思义，通过与宋河粮液相关的利益共同体同时发展，而最终实现宋河品牌的强势扩张性大发展。在推广“共赢天下”的同时，宋河也制定了要“成为‘茅五剑’下二级中国名酒领军品牌”的战略发展目标。
2007年，为了加速企业的发展，宋河推出“平和”系列，全面掌控中档市场。至此，宋河产品线已经全面丰满，低端则由鹿邑大曲抢占市场。
这个历经坎坷的豫酒企业，正试图通过不同的路径，探索出一条真正适合酒业发展的道路。
错失良机 陷入困境
1989年，宋河被评为“中国名酒”。正是在市场经济来临前夜的这一历史性机遇，为宋河之后制定名酒战略提供了不可再造的品牌资源。
当中国白酒市场开始进入完全竞争阶段时，各种强势广告酒席卷中国。当时，宋河如果抓住机遇，及时改制，制定新的适合市场的名牌战略，今天的宋河会更加强势。然而，当时的宋河只是在做无奈的挣扎。
业内人士认为，1998年到2001年，是中国白酒市场终端制胜和买断模式制胜的4年，也是传统名优酒寻找战略突围的4年，而宋河在这关键的4年中，却无奈地进行了“债转股”的换汤不换药的主人更替。由于市场机制的老化和凋朽，市场不仅没有好转，反而到了要饿死的地步：1999年和2000年，宋河粮液的销售额从1994年的近6亿元锐减至不足2亿元。
2001年，濒临倒闭的宋河站在生死的十字路口。
辅仁入主 迎来转机
但对于宋河品牌来说，幸运来得还算及时。2002年9月，辅仁药业介入宋河，并最终以85%的股权掌控了宋河，这无论在药界还是酒界，都引起了不小的轰动。一个如此巨大的国有白酒企业，竟被1995年才刚刚组建的辅仁药业“喝”掉。
辅仁接手后，通过资源整合、理念再造、品牌重塑，宋河此后的4年得到了快速发展。
任何行业到了成熟期，最稳定的消费界面就是高端和低端，宋河也不例外。两端最稳，中端弹性空间虽最大，但竞争却最激烈也最多变。
在快速完成市场积累后，2005年，宋河适时导入了跨位占位策略。2005年底，宋河户外广告变了画面：宋河粮液的形象产品已由原来的水晶宋河粮液变成了更加气派的“共赢天下”30年，广告词也由“喝好酒还需要理由么”变成了“分享宋河、共赢天下”。2006年，通过一年的整合导入和推广，“共赢天下”的销量已近亿元。2007年强力推出“平和宋河”系列，宣传全力推广，终端不断细化。
高端产品“共赢天下”品牌系由此构成，终端价在每瓶160元到600元左右不等。而鹿邑大曲品牌酒系全面覆盖低端：宋河的光瓶鹿邑大曲曾经是河南的畅销产品，为了全面占领低端市场，新宋河同时采用组合策略，推出了鹿邑大曲5元/瓶、10元/瓶、15元/瓶的系列产品，用10元/瓶和15元/瓶作价格和产品品牌保护伞，用光瓶5元/瓶快速渗透“民牌”低端。目前，鹿邑大曲5元/瓶产品已成为省级低端的强势主流品牌。
正是通过两端的占位，宋河在河南市场更加稳定，也正是两端的占位和深入人心，品牌力向中端的渗透更加立体和全面。
辅仁接手宋河，有着不可比拟的优势。同样都是做终端消费品，药品和白酒的销售渠道和管理模式是相似的。比如，都适用于精细化管理，这方面，制药和造酒有着一定的相关性。
长期制药的经历，使辅仁的销售渠道已经十分成熟，这在一定程度上帮了白酒销售的忙，并进一步扩展了白酒销售网络。
事实证明，辅仁对自己原有的销售渠道进行的整合利用，效果十分显著。
几乎是一夜之间，张丰毅手持宋河酒的形象遍布了大街小巷，充斥了电视荧屏。那句斩钉截铁的“男人选择一种酒不需要理由”已经让人耳熟能详。
2005年，宋河开始了以跨位为核心的战略升级，相应地，电视广告上，形象代言人张丰毅身着战国戎装与城下三军共饮，一改其保持了两年的现代硬汉形象，此前“宋河粮液，值得分享”的广告诉求也改成了“分享宋河，共赢天下”。
“赢天下”先要赢自己
宋河发展的过程，也正是其重新找准自己位置的过程。要想“赢天下”，首先要赢自己。要赢自己，就要明确自己的软肋在哪里？
在河南市场，抛开五粮液和茅台不说，泸州老窖、全兴、汾酒、西凤、郎酒占据着很大的市场份额，全兴的水井坊和泸州老窖的国窖1573已成功占位超高端。未来的几年内，宋河粮液的“共赢天下”是很难达到这种水平的。更何况泸州老窖和全兴两个品牌已完成了市场全国化布局，而宋河粮液目前仍属于以河南为核心的区域性强势品牌。西凤和郎酒从2006年的销量已经超过宋河，两个品牌在中国白酒市场上的全国化范围和速度远远优于宋河。宋河要想“赢天下”，成为二类名酒的领军品牌，还要在品牌建设上下功夫。
与目前市场上的名牌酒相比，宋河的品牌建设还存在以下不足：
品牌规划不明确：在某些方面，宋河只重视品牌知名度的提高和产品的销售，对品牌的规划和管理重视不足。对品牌的概念比较模糊，认为商标就是品牌，缺乏品牌整合。
缺乏核心诉求：宋河历史悠久，可以说宋河品牌背后有着很深的历史典故和文化渊源，也许正是这深厚的文化和悠久的历史，使得宋河在品牌文化的挖掘上迷失了方向。宋河在品牌文化的传播方面除了几千年的历史外很难找到更为明确的品牌核心文化。宋河过于注重酒的历史文化的挖掘，而忽略品牌核心文化的挖掘。有历史、有文化固然是好事，关键是如何把这种历史和文化转换成竞争力和生产力，即如何提炼品牌的核心文化。
品牌没有个性：宋河由于核心文化的挖掘不够，其个性和特征没有彰显出来。由于缺少自己的个性和特征，品牌的定位不准，形象不佳，价值不明显，因此，很难在消费者心目中建立一种认知感、偏好以及品牌联想。
品牌传播误区：品牌传播是品牌管理过程中的一个重要的环节，必须经过精心的、科学的策划，使其规范化、系统化，使品牌以最优化的方式在目标受众中传播。宋河在品牌传播方面显得比较粗放和盲目，不能很好地展现和塑造品牌的个性、特征和品牌的价值主张，存在很多误区。很多消费者没能理解宋河传播的“赢文化”的真正含义是什么？
同时，宋河还要在营销上做足文章。企业没有人才就难以发展，企业没有团队就难以成就大事业。纵观世界上任何一个成功的企业，无论是国外微软还是国内的海尔都有一个高效的稳定的团队，宋河在营销上也要不断改进。
总之，要想“赢天下”，首先要赢自己。
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