| 做开小区域市场，要念好“三部经”（中） |
| 发布日期：2008年08月01日 消息来源：糖烟酒周刊 作者：王奚若 阅读 501 〖 大 中 小
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中国糖酒网-做开小区域市场，要念好“三部经”（中）
第二部，念好终端掌控“经”
1、酒水承包，控死终端
在2005年的一年中，A公司在终端运作上取得显著业绩，但很快A公司发现其他经销商开始采用高进场费、高开瓶费的恶性竞争方法，为保持销量，A公司只能继续提高针对服务员的激励，但此时A公司的进店价格已定，不能提高，因而不可能继续提高对服务员的激励。如果A公司采用提高开瓶费的方法来防止其他品牌渗透，只能亏本做酒店，而且对服务员的激励会持续提高形成恶性循环，最终则是“不做终端等死，做终端找死”！
当然，A公司可以更换产品品种，抬高价格重新进店，但消费者对一个品牌的认知更多的是从产品认知开始的，如更换产品则会使辛苦一年建立的产品形象付之一炬，又得和竞争对手处于同一起跑线，重新树立产品形象，同时还要面对消费者对产品更换、口感变化、价格提高而产生的疑惑。
经过慎重考虑，A公司认为避免与竞争对手恶性竞争的最为有效的方式就是控制酒店的酒水经营，即采取承包酒店的酒水经营权的方法，才能控死终端，掌握竞争的主动权，避免竞争对手恶性提高进店费、开瓶费。参考大城市酒水承包的情况，自2005年2月开始，投资近100万承包C县当时最大的四家酒店的酒水经营权，通过取消竞品葡萄酒品牌的开瓶费、调整竞品产品的方式，仅仅一个月就使B品牌葡萄酒在四家A类酒店中占据主导地位。
2006年承包主要酒店酒水经营权的方式，使A公司初识“承包酒水经营权”在培育市场、提高销量、屏蔽恶性循环竞争的显著效果，所以在2007年又投入150万承包11家酒店酒水经营权，而2008年投入200多万承包18家终端的酒水经营权。
2、区域市场的“牧羊犬”效应
一个新品牌切入新市场，首先要以强力把市场冲开，做出名牌和畅销的感觉，而这种感觉可以促使消费者买单提高终端的依赖性，又可使经销商进货利于开拓分销市场。
在A公司市场开拓时，面对流通、商超、酒店各种终端，A公司首先选择了酒店，但并没有全面铺开。
A公司认为，葡萄酒在国内仍处于市场培育期，仍被视为一种时尚的奢侈品，和高档白酒销售一样，一个葡萄酒品牌的流行也是从上往下传播的，或都是从有钱人往普通人流行的，只要抓住高收入阶层消费者，就可以影响中低收入阶层消费者；如高端消费者未培养好，便全面铺货，不仅投入巨大，分散精力，而且如果终端前几个月的销售不佳，很快就会被终端抛弃，对以后产品的销售造成不良影响。
在A公司眼中，在市场开拓期，开发何种终端，这就如同牧羊犬在草原上如何赶羊一样，牧羊犬如果每只羊都赶，则会疲于奔命而效果不佳，但只赶领头羊则其他羊便会跟进，亦步亦趋，这样事半功倍，能大大提高工作效率。
因为高端的消费者主要集中在高档酒店，A公司最初只有选择性地运做三家最大的A类酒店，并大力投入将其做成旗舰店，榜样的影响是巨大的，半年后其它酒店纷纷打电话要求进货，此时，A公司才顺势进店，不仅降低了进店成本也节省了谈判时间，省钱又省力，效果非常理想。
由于在酒店打开销路，葡萄酒的消费群体逐步扩大、B品牌消费群体逐渐得到了培养，C县的中小商超自动找上门来要求进货，形成了良性循环。
A公司在承包酒水经营权的过程中也按此思路操作，2005年只承包4家主要酒店的供货权，到2006年时，因为市场已经形成消费A公司经销的葡萄酒和啤酒的风气，其它酒店也主要销售这些酒水品牌，此时承包酒水供货权是顺理成章的事，有的酒店则是主动要求A公司承包。
3、“捡西瓜，丢芝麻”
在C县内市场，A公司并没有做所有的终端，而是采取只做18家A、B类形象店，把剩下的市场让给分销商做的方式。
A公司考虑到C县毕竟还有多家酒水经销商，如果A公司直控多数终端，这些经销商则会为了生存而经销别的品牌葡萄酒，并会与自己争夺A、B类终端，这样只能树立竞争对手增大了自己的竞争压力；同时，如果控制多数终端会造成自己销售人员、物流设备投资增加、组织臃肿，并加大管理压力，浪费精力。
现在，A公司操作A、B类形象店，而分销商则操作部分B类和所有的B类店，由于A公司已经左右当地的消费潮流，分销商往往对酒店只送货和结款，根本不用费心去培养消费群体，省心省力而利润又不少，自然安心而不经销其他葡萄酒品牌。
4、打好“亲情牌”
虽然A公司承包了餐饮终端的酒水经营权，但酒店的餐饮部、采购部经理对酒水销售仍有一定的影响力。针对此类人多是外地人的特点，A公司主要从生活方面给以关心，为其在租赁住房、购买生活用品等方面提供各种便利。每逢节日时，A公司便购买礼品和新鲜水果赠送。
服务员是终端销售甚为关键的人，对销量高低有直接的影响，但服务员的工资不高，非常注重物质利益，谁给的物质激励多就推销谁的产品。A公司明白自己的物质激励是有限的，但他们加强了与服务员的感情交流。针对销量最大的3个A类店服务员，每个月各组织一次聚会，具体形式包括吃烧烤、包迪厅跳舞、集中生日晚会等，A公司的业务经理对这三家酒店的服务员熟悉到直呼其名的程度。虽然服务员跳槽比较频繁，大多是在C县内，但无论在哪个酒店仍然支持A公司，因为A公司的感情投入给她们留下了难以磨灭的印象。不仅如此，A公司更多在关心其家人，在其家人过生日时，则提前登门送上贺卡和礼品，一位经销商的子女就读于某大学，A公司多次前往探望，在其放假时，则派车接其回家……
A公司经常与终端老板、经销商的进行沟通、聚会，与其交流经营问题、经验，为经销商和酒店构建了一个良好的交流平台。这样，A公司与终端老板、经销商建立了紧密的朋友关系，加强双方的商业关系的稳定性，三年来，没有一个终端店老板违反酒水买断协议，而其分销商也一直保持了良好的业务关系。
做企业就是在做人，在商业关系中，往往是“投之以桃，报之以李”，以较少的投入赢得了经销商和终端相关人员的信赖，加深了双方的关系，为以后的长期合作奠定了坚实的基础。
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