| 经营顾客 国内零售企业走向自信 |
| 发布日期：2008年07月06日 消息来源：经理日报 作者：商玟 阅读 554 〖 大 中 小
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中国糖酒网-经营顾客 国内零售企业走向自信
如果让储德群为青岛市场上的零售企业排名次，他会认为佳世客第一，家乐福第二，大润发第三，沃尔玛第四。尽管他认为自己的企业只能排到第五、第六，但他并没有把前4位外资巨头放在眼中：“没关系，我们知道如何获胜。”作为山西最大的超市——美特好超市的总裁，储德群对自己的战略充满自信：“通过打造我们管理顾客的能力，把我们的模式变得更适合顾客。”
包括储德群在内的大多数超市企业家都是从跟随、模仿家乐福、沃尔玛开始的，是什么让他们找到了企业发展的核心竞争力，也找到了自信呢？从刚刚闭幕的2008年中国零售商大会上，记者听到最多的一句话就是“经营顾客”。
如何创造DCW顾客？当通过模仿外资超市赚了不少钱后，储德群突然感觉不大对头。“学习沃尔玛、家乐福到底为了什么？最后我们有什么东西是自己的呢？我们要找到自己的核心竞争力。”储德群经过摸索发现，紧盯着顾客、拥有创造DCW顾客的能力就是核心竞争力所在。
DCW属于储德群的独创，是英文DOG（狗）、CAT（猫）、WEASEL（黄鼠狼）的简缩。换言之，企业要拥有创造狗顾客、猫顾客和黄鼠狼顾客的能力。
有些顾客收入高、消费能力也高，他们相信一分价钱一分货的理念，而且这种理念极其忠诚，储德群把这种顾客叫狗顾客，为其提供的商品就叫狗商品；还有一种顾客，是大众消费群体，他们需要性价比较高的商品、物超所值的商品，储德群把这种顾客称为猫顾客；还有一种顾客，购买力很低，超市制造诸多理由，比如说买一送一，把好东西超低价卖给他们，这样的顾客就好比黄鼠狼。
无独有偶。北京世纪英华商业管理咨询有限公司董事长万文英也把消费者分成三类，第一类是低收入的消费群体，生产压力比较大，因此购物注重的是实用价值，注重实用性、廉价性、物品的全面性；第二类是中档收入阶层，这一层次的消费者，需求的潜力是非常大的，基本消费需求可以满足，但是太贵的商品缺乏购买欲望，消费行为比较理智；第三类是高消费者。高消费者注重质量、注重消费方式，还注重个性化、时尚化，物质生活讲究高质量的人，因此他的精神消费、服务消费和物质消费是整体的。
“随后，我们在研究品类管理的时候，就变成一种跟随顾客的能力。在做产品品类管理的时候，把顾客分成类，这样做就会做得更好，我们发现这方面的经验越来越好用。”储德群说。
于是，储德群想找个竞争激烈的沿海城市去试试自己创造DCW顾客的能力。2006年底天津家世界连锁超市有限公司将北方9家门店全部转让给了美特好超市，其中就包括青岛的两家门店。
据悉，青岛零售业竞争非常激烈，一万平方米以上的大型超市或商场有50家左右。一些商家为了争夺客源纷纷将免费班车开进了一些居民稠密的小区，大街上每天都有包括家乐福、大润发等卖场的免费班车，足见卖场争夺客源的激烈程度。
不过，能在这种环境中“排名五、六位”，也在某种程度上说明了储德群管理顾客的能力。
“除了这些能力以外，我们还要向上延伸，去做供应链。”储德群介绍说，通过与供应商相互参股的办法，把批发商收购过来，很快提升了供应链的管理能力。
当然，所有的一切都是为了给DCW顾客提供更好的服务。
如何经营顾客群体？经营顾客并非超市企业独享的秘籍。杭州大厦购物中心总经理童民强认为，经营百货公司实质就是经营顾客群体。
2000年，杭州大厦VIP客人将近有3万人，消费占到消费总额的14％～15%之间；2007年，杭州大厦VIP客人达到5万人，消费占整个消费总额的43%。杭州大厦去年创造了32亿元的销售业绩，其中13亿元是将近5万的VIP客人产生的，这些VIP客人平均每个月到杭州大厦一次的比例将近1/3，每个月有6次以上的比例将近15%。
杭州大厦是如何去经营这些顾客群体的呢？首先是建立好非常丰实的商品梯队，尽量去满足客人的一切需求。目前，杭州大厦聚集的国际著名奢侈品品牌在百货公司当中是最多的，而且销售业绩也是最好的。“但是我们感觉到，当顾客买到了一个CUCCI包以后，这个时候她可能会想到要配一条项链，所以在这方面我们的追求目标是希望顾客在杭州大厦能够买到各色各样的商品，只有这样才可以真正意义上符合顾客的需求。”童民强说。
另外，杭州大厦非常重视对生活理念的传播，定期与顾客交流，每个月都有VIP的专项服务，或者是一个专题讲座，或者是一个时尚派对，再下个月可能会组织他们去澳大利亚进行考察，童民强认为这些也是对顾客群体最好的互动、最好的了解。
杭州大厦也非常注重个性化。一个百货公司要在服务上有特点，除了最基本的服务以外，也应注重对客人，特别是一些高端客户的个性需求。例如推出专门针对VIP客人的待客泊车、贵宾休息区、VIP的会所，此外，杭州大厦也专门设立了四大服务品牌，为客户进行服务。这四大服务品牌就是客户经理、服务助理、宾客助理和总台的金钥匙，通过这些服务不断加深跟VIP客人的互动和联系。整个服务极具个性化，更显示出与其他百货公司的不同，从而也赢得更多的客户。
此外，杭州大厦在商场里还设立了全方位服务体系。在商场有专门的宾客服务助理，当客人进入商场，有专门的人员为顾客开启电梯，有专门的人员进行导购咨询;当顾客购物完成以后，会有专人送其进入停车场或者所需要到达的地方，这些使得顾客购物的时候不会感觉非常累。当一个客人进入商场突然发病后，服务助理会在第一时间去处理这些突发问题。
“由于我们所做的一切，使得我们的客人成为杭州大厦的忠实消费群体，也使得杭州大厦的消费额不断得到提升。十年来，杭州大厦的销售额每年都以两位数的增幅在增长。所以，经营好自己的顾客群体，实际上就是打造一个百年老店，创出一个公司的品牌。”童民强说。
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