| 名酒涨价，地产酒如何作为 |
| 发布日期：2008年06月26日 消息来源：华夏酒报 阅读 546 〖 大 中 小
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中国糖酒网-名酒涨价，地产酒如何作为
名酒涨价，主要还是高端名酒的涨价给全国酒业性同行带来了不小的营销影响，尤其是品牌价值的再次充值，如何利用这千载难逢的机会，是所有区域白酒品牌、地产酒品牌都应该在思考的问题。
地产名酒在区域为王的热潮下，正在巩固地盘、强化区域品牌份额和品牌地产名酒形象，同全国性名酒不可避免地产生竞争直面战争。当面对追求时尚与个性的年轻人时，中国一线白酒品牌所谓的优势，如历史传承、文化底蕴等往往风光不再，这时区域白酒品牌与一线白酒品牌是站在同一条起跑线上的，谁抓住了年轻人，谁引领了时尚，谁就是胜者。
全国性品牌进一步向名酒集中，厂家提倡、消费者响应的“喝好酒、喝名酒、喝品质酒”的趋势会越来越有影响力。由此，中国高端酒的竞争格局也发生了改变，过去有超高端酒的说法（水井坊、国窖·1573），现在茅台和五粮液的终端价格已经全面超过这些新锐品牌的主流价格，中国高端酒的定义开始重新书写。
国家级名酒和地产名酒竞争以及地产名酒与地产名酒之间的竞争，这是白酒众多区域市场交错复杂的特有局面，竞争手法也由此而重新审视和调整。
在相当程度上，全国性名酒提价对地产名酒也并没有多么重要的影响，提价往往也就是几个酒水大户的呼风唤雨行为，地方性的“小户”和“散户”并不会就此一定受到沉重的打击，其他地产酒一般就是在自己的一亩三分地上弄出一些区域性的动作。
打好家乡酒这张牌：受竞争环境的进一步深化，无论全国性名酒是否再次涨价，地产名酒们都仍然要坚持做好区域为王的营销战略坚守，打好家乡牌，打造家乡的一张名片，深入挖掘本土真实存在的特色资源（而不是纯粹玩概念的塑造酒文化），从民酒走向名酒，是地产酒们的重心工作之一。
跟进提价：随着全国性高档名酒的再次提价，会在短暂的时间内出现价格“真空”，但这只是相对的，其实高档名酒们的提价原本就是几个大户行为，在200元以上的价位上，地产酒们也一直很难有所作为，主要也是在地产保护下的一些 “招待酒”在起作用，此时跟进提价，主要是经济通胀下消费水平提升后的“水涨船高”行为，动态地保持品牌的价格同价值的平衡点而已。
在中低端市场上，全国性名酒们的影响力比较有限，地产酒们可以继续加大动作，发挥成本优势、地利服务、客情，迅速宣传多样化和密集度等优势。实际上，很多地产酒由于跟风行为，自有很多名酒们的“孪生兄弟”，如何斟酌砍掉这些品牌，开发真正的形象产品也是一个大课题。
礼品酒的突破：由于全国性名酒们提价的标杆作用，消费水平的进一步提升，地产名酒们随之而来也要对礼品酒重新开发，酒体风味风格进一步深入“地缘风味”特色，度数上开发“最高、最低、国际化洋酒类度数”等特色产品，包装上由于地缘特色的深入展现，需要进一步扣住特色主题，而不仅仅是豪华加材料。在中国，酒水的地缘是一大特色，这也是团购的地利， “招待用酒”和“家乡名片”这两张牌打好了，资源有限的“后备箱工程”主力人群（团购企事业单位）也就被挤占了，全国性名酒也主要剩下散户的指名购买了。
跟进提价后，对于地产高档酒而言，成本上升实际上很有限，但是，由此而来的操作空间上升明显，拓市力度变大了了，价格政策和销售政策也应该及时调整，促销力度和特色可以根据操作费用的提升进行调整，针对全国性品牌的非及时灵活性进行区域打击。
客情进攻：名酒们往往是有架子的，既要保持形象还要进行残酷的竞争，而地产酒没有这个负担，只有“保家卫国”的重任，在渠道价值链上的客情动作，包括经销商、服务员、终端财务等，可以作一些微妙的文章，在此不多赘述。
定位理论的创始者杰克·特劳特反复强调“营销的终极目标是取得类别的领导地位”。在白酒行业，对于二锅头、老白干、老窖、烧刀子、烧锅酒、高粱酒这样的产品工艺名词，真正有所了解的消费者能有几个？但就是这些产品，因为种种鲜明的特色与个性，与一线白酒品牌构成了显著的差异化竞争，这都存在着开创一个品类、扩大一片市场的机会。
扩大品类，就是要为品类定位，集中推广该品类的优点，抢夺竞争产品的市场，不断跟进，共同将品类蛋糕做大。那么，率先开创品类的，自然便成为领导者，但如果一个品类缺乏追随者，那么这个品类将永远不能真正强大。因此，从这个角度看，在二锅头这个品类中，红星与牛栏山两个品牌的“正宗”之争，反而是有利于把二锅头品类做大的，而且双方都能从竞争中获利。
区域品牌的另一条路是加强与年轻人沟通，与时尚结合。
伴随着中国一步步向老年社会进发，中国白酒不得不面对消费者老化的现实。中老年群体作为现有白酒的消费主体，当逐渐退出社会后，整个白酒的消费将出现一个较大的断层。而现有的青少年在白酒消费的量上与现有中老年相比，是锐减的。
所以有人说，白酒行业是夕阳产业，实则不然，只要你抓住了年轻消费者，并为白酒抹上一笔年轻消费者所追随的时尚色彩，所谓的夕阳产业便会成为朝阳产业，正如洋酒在中国市场的淘金。
在中国，随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长，酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店发展，洋酒便抓住了这个商机，在这类场合中占据了优势。据统计，轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱，芝华士每年在中国销售70万箱。“我们的目标消费者定位很明确，就是25岁到35岁的白领人士。所以我们在宣传上更注重表现动感和活力的一面，以配合他们勇于创新的精神。”芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得·普林特这样阐述其营销定位。
洋酒向年轻人推广的手法值得中国白酒品牌借鉴。
记得一则喜力啤酒的广告画面是两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，相拥在一起，配以“够交情，就不用表面文章”，贴切地表现出够交情的朋友饮酒时不必客套，而是痛快举杯相邀的感觉。
如果说酒类品牌以产品高质量的理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么人性化的情感诉求，通过极力渲染美好的情感色彩，能够成为消费者的知音和挚友，成为消费者感情的寄托。贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”、丰谷特曲的“让友情更有情”、枝江酒的“知心知己枝江酒”，都采用了这种人性化的诉求，并都取得了不错的市场效果，而这种人性化诉求方式是可以跨越区域差异、走向全国的。无疑，区域白酒品牌也可以借这条路进行自我救赎。
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