| 王老吉卖断了货的启示 慈善可以赢得消费者的心 |
| 发布日期：2008年05月26日 消息来源：经济观察报 作者：贺文 阅读 755 〖 大 中 小
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中国糖酒网-王老吉卖断了货的启示 慈善可以赢得消费者的心
日前，老牌传统饮料王老吉在市场上就卖断货了。追其原因，商家们给出了出乎人们意外的答案：5月18日晚，央视“爱的奉献———2008抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。于是，只要看到王老吉，见一罐买一罐。如此“封杀”法，王老吉自然卖断了货。
王老吉赈灾慈善的大手笔，让消费者看到了一个负责任的企业的形象。正如一位网友留言，“有社会责任的企业，应该赢得更多尊重，我们要用行动来支持王老吉”。企业一个吸引人眼球的赈灾慈善举动，给企业经营上带来的轰动效应，超出了企业的预期，也超出了消费者的预期，更超出了市场的预期。在企业追求市场知名度和美誉度的今天，企业热心慈善、回报社会和配之以强大的网络营销，王老吉这1亿元的“广告费”花得非常值，并花到了点子上，消费者必然会用自己手上的人民币支持企业的发展与壮大。
慈善，可以提升企业的公众形象，也可以赢得消费者的心，能提升企业的品牌形象甚至于企业整体形象，带来的社会效应常常超出了其在产品广告投入事半功倍的效果，也能大大提高企业的社会效应和经济效应。比尔·盖茨夫妇拿出自己54%的资产成立比尔·盖茨基金会。表面上看，这好像是单方面的付出，但他的捐赠，获得了市场更多好感，从而也让微软产品获得更大市场。有机构算了一笔账：几年来，比尔·盖茨的每1美元慈善投入，换回了1.1美元至2美元的回报。
眼下，王老吉短短时间里得到市场的更多关注，更多追捧，正是得益于不断提升的品牌价值。王老吉卖断了货，并非偶然，是必然。
王老吉捐赠细节：加多宝集团董事长喝早茶拍板
5月17日一大早，加多宝集团董事长陈鸿道在香港邀请属下公司的几位高管人员一块喝早茶，如此轻松的氛围里陈老板拍板做了一个令人吃惊的决定：属下企业王老吉凉茶向四川地震灾区捐赠1亿元人民币！
5月18日晚，中央电视台举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，王老吉主管品牌的副总杨先生郑重代表企业捐出1亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得掌声雷动。杨先生表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。
一时间王老吉成为网络上各大论坛里最火热的名词。然而这家靠卖王老吉罐装凉茶饮料企业的老板陈鸿道行事极为低调，几乎没有任何公开的资料。以至于网民们在这一次捐赠行动中把他与王永庆、李嘉诚、邵逸夫等商业巨擘放在一起相提并论时觉得非常不可思议。
虽然对于网上关于王老吉的热议，有人认为有炒作之嫌，但现实中陈鸿道和他的下属们对此次捐赠的惊人之举依然保持着以往的低调。一位与王老吉相熟的人士坦言：“对于王老吉来说，如果初衷是为了宣传自己，5000万的捐赠就足以让它引人注目了。”
王老吉的一位内部人士对此的反应亦很淡然：“我们只求做到心安。”
陈鸿道，广东东莞市长安镇人，现在是香港鸿道集团董事局主席，笃信佛教。在香港也是知名的慈善人士，不擅在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合，在香港陈鸿道有“佛商”之称。
“‘济世为怀’是180多年前凉茶始祖王老吉确立的祖训。”多加宝集团有关人士在接受记者采访时告诉记者，“集团捐献一个亿善款，是本自佛家大慈大悲的情怀，尽一个企业公民应尽的社会责任，发自内心地希望能够帮助受灾的人。”
有网友表示，“支持王老吉！你的付出一定会有收获的，虽然你捐款的目的并不在此，但群众的眼睛是雪亮的!”
显然，即使王老吉尽量低调回应捐赠，亦不能挡住网上迅速飙升的对王老吉的力挺。一位叫“中国心”的网友评论说，大灾大难显身手，一个卖凉茶的企业捐一亿元太难得了，这才是真正的民族企业，国家的脊梁。最后还不忘号召：“大家以后记得要多喝王老吉。”
在一些网站论坛中，甚至有人建议王老吉把原来的广告词 “怕上火，喝王老吉”改为：“要捐就捐一个亿（义），要喝就喝王老吉。”
国外研究表明，慈善责任为企业带来了长期利益，足以补偿其付出的成本。至少在近期，这个观点在王老吉的身上印证无遗。网友WT_girl再起博客中直言：“完全可以预见的是，王老吉的这一次义举，产生的社会效益和广告效益是不可限量的。”
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