| 红酒企业的圈地之战 张裕概念营销的文化缺位（二） |
| 发布日期：2008年04月06日 消息来源：华夏时报 作者：王慧 阅读 771 〖 大 中 小
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中国糖酒网-红酒企业的圈地之战 张裕概念营销的文化缺位（二）
张裕：概念营销的文化缺位
2007年初，张裕宣布砍掉旗下的低价产品，推进产品结构高端化。然而，从长远的发展来看，我们不禁要问，张裕真的会成功吗？
无论任何企业，都会存在危机。张裕作为中国葡萄酒的老字号品牌，一直以来都以“百年张裕”的经典品质作为品牌理念的重要部分，这也让消费者对张裕形成了“经典”、“正宗”的品牌认识。然而，随着进口葡萄酒关税的逐步降低，越来越多的外国老字号开始进入中国市场，“百年张裕”似乎正在遇到越来越多的挑战。
抢注“解百纳”引起业界围攻，年份酒遭质疑，论桶卖酒创新模式业绩平平。近几年张裕频频遇到问题。就在2007年，随着号称全球顶级的张裕·爱斐堡酒庄在北京建成，凭借着“中国第一支期酒”的销售概念创新，张裕又一次成为了业内追逐的焦点。显然，张裕的高端战略并不是一番风顺。而这些则集中反映出了一个问题：大肆概念炒作下的文化缺位。
首先是对“高端”的误解。在国外葡萄酒发达国家，葡萄酒高低端是严格按质量等级来划分的，而质量等级则要依赖于从产地、育种、酿造、储藏到灌装全过程的管理，因此，许多高端葡萄酒为了保证品质，从种葡萄开始就限制产量，最终形成的高端产品所占的比例一般都限制在了5%左右。因此也就形成了酒的高价格。
而从张裕的行为逻辑来看，则是正好相反的。根据张裕的预测，中国未来的葡萄酒市场将有50%是高端产品，也正是基于这个判断，张裕砍掉旗下低端品牌，全力以赴高端市场。这就与国际上5%的惯例产生了逻辑矛盾。
更何况，上百元一瓶的葡萄酒也只能有极少数的消费者能够买得起，仅仅依靠10%的富有阶层难以支撑所谓的50%的高端市场份额。更为重要的是，从目前的葡萄品质和产量上来说，张裕生产大量的高端优质产品也不现实。
其次，概念炒作和葡萄酒文化的错位。作为一种饮食文化，葡萄酒消费文化的形成不是一朝一夕所能完成的，而是需要一个认知与积累的过程。而在这个过程中，企业的传播和消费者会形成一个互动，虽然在一开始概念炒作能够暂时骗住消费者，但是最终决定权还是在消费者手中。打个比方说，消费者在没有判断标准的时候，企业说是什么就是什么，但是当消费者有了自己的认知之后，企业就只能脚踏实地。这也就是为什么在国外的葡萄酒市场中，品质是葡萄酒文化的核心因素。
当然，如果在一个封闭的环境下，这些问题也许永远不会发生。但是不容忽视的是，国外品牌的进入已经开始产生了威胁。作为定位高端的张裕，其主要的目标群体是高收入、高知识的成功人士，而这些人大都对于国外的葡萄酒文化有一定的了解。可以断言，概念炒作对这些人来说基本上很难发生作用。
而更为重要的是，越来越多的国外品牌进入中国的同时，也将国外的葡萄酒文化带入了中国。相比而言，依靠“概念炒作”积累起来的品牌厚度会远远不如这些外国老字号。
正如雀巢中国咖啡事业部总监大卫·苏丹在谈到星巴克、上岛等咖啡厅对雀巢在中国的影响时曾经说过，雀巢和他们并不是竞争的关系，相反，雀巢倒是很感谢他们在中国能够蓬勃发展，因为中国是一个茶饮料为主的国家，这些现煮咖啡的进入反而帮助了雀巢建立咖啡消费文化的战略目标。
同样，葡萄酒文化也是一种舶来文化。过度的、扭曲的概念炒作虽然可以短期内获得消费者的认可，然而随着越来越多的外国老字号的进入，消费者最终会转向有着上百年历史的“正宗葡萄酒文化”。正如干红加雪碧的喝法受到“嘲讽”一样。炒作起来的概念最终会被消费者所唾弃。
点津
如何打造高端葡萄酒品牌
目前，我国葡萄酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主，而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到2010年，中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。
但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把的钱送给了国外高档品牌。
因此，对于本土葡萄酒品牌来说，挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢地挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。
本土高端葡萄酒滞后首先表现在母品牌的大众化上。以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态；当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。
其次，本土葡萄酒品牌经营意识不够。虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业都或多或少地具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡、华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多品牌不敢在高端品牌经营上下决心。
再次，本土葡萄酒品牌资源不配套。从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。
那么，如何打造一个高端葡萄酒品牌呢？
首先，本土企业要有强烈的品牌意识。高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。
其次，有较强的渠道运作能力。高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多地具有一种“圈子里消费”的特性，所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。
第三，要有较强的品牌推广能力。这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。
最后，要有资源整合的能力。运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定企业能否走得长远。
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