| 红酒企业的圈地之战 张裕概念营销的文化缺位（一） |
| 发布日期：2008年04月06日 消息来源：华夏时报 作者：王慧 阅读 688 〖 大 中 小
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中国糖酒网-红酒企业的圈地之战 张裕概念营销的文化缺位（一）
“七分原料，三分工艺。”越来越多的人开始真正体会到葡萄酒行业的这句俗语的含义。一方面是原料价格的不断上扬，另一方面则是入世以来关税的降低，进口葡萄酒连年攀升。因此，对于那些关注中国葡萄酒行业发展的人士来说，他们一定会发现，在整个2007年乃至今后相当长的一段时间，对葡萄酒原料的争夺将愈演愈烈。
疯狂的原料
从2005年开始，我国东部地区的葡萄产区产量下降近30%，直接导致葡萄酒价格出现大涨，原料采购大战在各大企业之间不断上演。葡萄原料问题迅速成为业内的焦点。张裕和王朝的负责人就曾在不同场合发出“得原料者得天下”的感叹。
事实上，从2003年开始，我国的葡萄酒原料价格开始一路走高，并在2005年达到最高点，其中的主要原因在于东部地区的葡萄减产。2004年、2005年葡萄连续两年的大幅减产，使得原料价格不断上涨。其中，山东半岛的葡萄产区产量下降近30%，红、白葡萄品种分别减产20%至30%，减产造成这个产季的葡萄酒原料价格上涨一倍。
而更为关键的是，该批葡萄酒大部分将在2007年或2008年上市，因此，原料价格的上升直接导致生产成本的上升，很多葡萄酒企业不得不宣布提价。突出的例子是，随着原料价格上涨，包括张裕在内的葡萄酒厂商们普遍调价，张裕也在今年2月份上调了部分品种的价格。
关于原料对于葡萄酒企业的重要意义，深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠分析认为，葡萄酒业是农产品深加工业，产品质量对原材料的依赖性很大。长期以来，我国葡萄酒企业的原料是比较分散的农民组织生产的，在此过程中，农民追求价格和产量但却很难保证质量，而葡萄酒企业需要稳定、优质的原料供应。所以，两者的利益点和出发点是矛盾的。同样，优质的原料是酿造好酒的基础，优质的葡萄更是酿造优质庄园酒的前提。
事实上，张裕A(000869)在其发布的2007年年度报告中，对“原料价格波动”面临的风险作了特别提示。该报告声称：“本公司产品的主要原料为葡萄，其产量和质量受天气干旱、风雨和霜雪等自然因素影响较大，这些不可抗因素给本公司原料采购数量和价格带来较大影响，增加了公司生产经营和盈利能力的不确定性。”因此，如何把原料供应的不确定降到最低，便成为各大企业关注的焦点问题之一。
进口原酒之忧
与原料上涨相伴随的是进口原酒价格的持续攀升。数据显示，2007年，经广东口岸进口的葡萄原酒均价加速上扬，进口均价为0.85美元/升，上涨10.6%。
同样，以烟台为例，面对着汹涌而来的葡萄原酒进口热潮，烟台市15万亩酿酒葡萄和100多户酿酒企业面临着越来越严峻的挑战。对此，有业内人士忧心忡忡地表示，如果在中国葡萄酒领域三分天下有其一的烟台葡萄酒业对进口原酒形成依赖，那么整个烟台葡萄和葡萄酒产业将面临毁灭性打击。
业内观察人士张建生认为，由于国内不少企业自2005年以来大量进口廉价原酒以解国内原酒供应不足之急，对进口酒有了一定的依赖，造成近两年进口原酒快速增量的同时，也刺激了价格的不断攀升。
而王德惠的分析则更加深入。王德惠认为，葡萄酒在西方有几百年的发展历史，而我们只有十几年。不可否认的是，无论酿酒工艺、酒的整体质量，还是葡萄酒文化，洋葡萄酒都远比本土品牌有优势。特别是近年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平或有所下降，唯独我国市场异军突起，几年来保持年消费量递增10%以上的速度，成为目前世界上葡萄酒消费增长最快的市场。因此，外国葡萄酒巨头纷纷加速进军中国市场，想瓜分这一块大蛋糕。
因此，不论是原料的上涨，还是进口原酒的增加，都使国内葡萄酒企业感受到了前所未有的压力，关于原料和原料产地的争夺愈演愈烈。
“圈地”大战
据《2008年中国葡萄酒行业研究咨询报告》显示，2007年的中国葡萄酒市场总体上来说，国外品牌仍然占据了高端市场，国内具有一定历史的专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。
其中，我国葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的产量，占全国葡萄酒总产量的51.49%，产量前十位企业的总产量占全国总产量的60.71%，市场集中度进一步提高。与此同时，葡萄酒生产区域分布在26个省、市、自治区，主要集中在山东、河北、天津、吉林、新疆、北京、河南、甘肃、宁夏、云南等10个省、市、自治区，这10个地区的葡萄酒产量占全国产量的93.76%。因此，围绕十大原料产地，以长城、张裕、王朝为代表的本土葡萄酒巨头展开了激烈的争夺。
以中粮酒业为例，随着其对旗下沙城长城、华夏长城、烟台长城三大企业整合，中粮酒业拥有河北沙城、河北昌黎、山东烟台三大基地。2007年底，中粮国际(0506.HK)又宣布投资1亿元人民币，在山东蓬莱成立中粮南王山谷君顶酒庄有限公司，占地面积共6000多亩。而张裕继在栖霞、宁夏、泾阳等地发展基地后，2005年与宁夏农垦集团签订意向性协议，双方将在3年内合作建设3万亩酿酒优质葡萄种植基地，总投资达1.1亿元。项目将于2009年完成。
在业内人士看来，如果再加上号称拥有15万亩亚洲最大葡萄生产基地的新天葡萄酒业，以瓜分国内主要葡萄酒产区为目标的“圈地”运动已经基本完成。可以肯定，葡萄酒行业的大洗牌时代才刚刚开始。
长城：奥运营销助力国际化
一直以来，能够成为奥运赞助商，往往意味着该企业具备全球知名度或者是行业内翘楚，但对于“2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商”的中粮酒业来说，赞助奥运会的好处还不止于此。
一项调查显示，有87%的国内受访者认为，“主办奥运会是中国品牌走向国际化的机会”。可以说，2008北京奥运会将对本土品牌的国际化带来重大影响，正如联想、海尔以及中粮酒业等品牌，它们在与世界级品牌可口可乐、通用以及强生等公司共同竞技奥运营销平台。具体到中粮酒业，通过奥运这一全球化的营销平台，不仅可以有助于推动其国际化步伐，另一方面也可以通过这一平台向世界展现中国葡萄酒的独特魅力和顶级品质。
众所周知，从2006年开始，中粮酒业已经完成旗下华夏长城、沙城长城、烟台长城三大品牌整合，并形成规模优势。到目前为止，在中国葡萄酒行业，中粮酒业在黄金葡萄酒产区河北昌黎、河北沙城和山东烟台实现跨区域葡萄基地和酒庄建设，建有三大长城葡萄酒酒庄和君顶酒庄。其旗下华夏长城、沙城长城、烟台长城的市场布局分别是华南、华北、东北部分市场。
因此，对于完成了国内布局的中粮酒业来说，“走出去”显得尤为迫切，不论是2006年8月推出的“共品长城、同享中国”的第一阶段奥运战略还是2007年7月推出的“相约长城、相约奥运”的第二阶段奥运战略，正如中粮酒业总经理吴飞所言，长城的奥运营销“包含两个层面的内容：一是通过奥运走出去，即产品输出、品牌传播；二是资本输出”。
而它的竞争对手张裕则采用“引进来”的国际化战略，早在2002年就与法国最大的葡萄酒巨头卡斯特合作，建立中国第一座国际级张裕卡斯特酒庄。从2006年开始，北京密云的爱斐堡国际酒庄、辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄相继出炉。因此，与长城的高投入不同，张裕则显得非常低调，因为张裕坚持的是分众市场。
我们同时注意到，作为中粮酒业的第二阶段奥运营销战略，在北京奥运会倒计时一周年之际，中粮酒业以“国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展”和“‘奥运梦想·城市之醉’奥运城市酒标设计大赛”两大活动为起点，以丰富的产品线、奥运纪念酒为载体，深入全国各地，便是其奥运战略的落地部分。
对此，我们可以预见，作为葡萄酒行业的唯一奥运赞助商，中粮酒业除了可以通过奥运营销提升“长城”的品牌影响力之外，更能通过奥运会提升中国葡萄酒在世界范围内的认知度。同时，与同属于第一梯队的竞争对手张裕、王朝相比，借力奥运，长城将改写中国葡萄酒市场格局，进一步加速产业的集中化发展。
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