| 青岛啤酒的“三位一体”营销模式 |
| 发布日期：2007年07月30日 消息来源：经济日报 作者：周巍 刘成 瞿长福 阅读 1486 〖 大 中 小
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中国糖酒网-青岛啤酒的“三位一体”营销模式
从“生产导向型企业”转向“市场导向型企业”，青岛啤酒迈开了转型的大步。那么如何确立市场的导向地位？记者发现，一种全新的、“三位一体”的营销模式是青啤在这一转型过程中的战略支点。
一个全新的模式
对于“三位一体”的营销模式，青啤的释义是：“将产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段结合运用的营销模式，三个组成部分相互支持、相互促进，不可分割。”据青岛啤酒营销管理总部营销战略规划总监刘海介绍，在2005年前，青岛啤酒采取的是单纯的销售模式，在快速消费品领域，这种营销手段属于水平比较低的，而且在传播上也以单方面的告知为主。随着市场竞争的激烈，这种单方向的产品营销和品牌传播模式越来越不适合日趋个性化的消费需求而必须求变。据青啤总裁金志国介绍，“三位一体”营销模式来源于青岛啤酒一线营销人员的一个个思想火花，而后由营销总部进行丰富、完善和体系化。因此，这一模式本身应该说是源于市场，营销人员的思想火花就像来自市场的一个个信息，将这些支离破碎的信息整合升华，催生了“三位一体“的营销模式。金志国在不同场合反复强调“三位一体”中三个组成部分的不可分割性：“这三个部分中的任何一个单独部分都只是普通的竞争手段，只有将三者有机的结合在一起，才有可能集成优势，成为一种强大竞争力。”
“三位一体”的核心是体验，在国外，上世纪80年代产生了体验营销，就是通过消费者的亲身感受传递信息进而带动消费。金志国举例说：“青岛啤酒的特色是有麦香，我们是单方面告诉消费者有麦香的啤酒是好啤酒，还是这一信息让消费者亲自来喝出麦香，进而让认为有麦香的啤酒是好啤酒，更容易形成日后的购买行为？答案显然是后者。”考量青啤的“三位一体”营销模式，就是将产品本身、品牌主张和文化诉求有机地结合在一起，向消费者传达青啤“激情成就梦想”的品牌主张。青啤正在实现从“我生产什么消费者就喝什么”到“消费者想喝什么我就生产什么”的转变。正如金志国所说的：“现代营销，首先不是要研究消费者的行为，而是要研究消费者的心理，存在于消费者心中的价值，才是真正的营销价值。消费者是否确切知道该产品与其他品牌的差异不重要，他们做出消费决定的依据是对企业和产品的认知。”
再次领先的机会
在一次青岛啤酒管理层会议上，金志国这样表达他对推行“三位一体”营销模式的决心：“只要我当一天总裁，我就要将‘三位一体’推行到底！”为什么会这样不屈不挠？按照金志国的分析，计划经济时代，青岛啤酒一直是行业领跑者的角色，凭借历经百年锤炼出的优秀制造品质，青岛啤酒一直是中国产品走向世界的代表。但是随着市场经济的发展和开放步伐的加快，行业涌现出众多新兴企业。金志国告诉记者：“最早面向终端消费者的燕京啤酒、雪津啤酒，最早关注经销商的珠江啤酒等都迅速成长壮大成行业领军企业。而此轮与众多的新兴啤酒企业和国外品牌的较量过程中，青啤从领跑者的位置变成了追随者。”
青啤怎样保持领先的地位？金志国说：“价值链利润守恒定律告诉我们，价值链上的利润总量是一定的，只是在不同的市场发展阶段存在于价值链的不同环节上。目前啤酒业竞争的焦点停留在对销售终端的争夺上，竞争的激化和同质化导致利润区向价值链下游转移。要想脱离价格竞争，必须及早开始在消费者心中占据位置，从而在新一轮竞争中抢占先机。”
青啤的营销队伍非常年轻，对此金志国的解释是：营销业务不但需要很好的体力，更需要有年轻的思维，用同代人的思维方式去满足同代人的需求。经过研究青啤发现，啤酒的核心消费者年龄在18岁—35岁之间，这一群体越来越个性化和社区化，有愿意参与到价值创造过程中的特点，他们认为的好啤酒才是好啤酒，而不是简单相信理化指标和仪器检验。因此，2006年以来，青岛啤酒在各个销售区先后推出奥运大篷车路演、“美丽山东”、“青岛啤酒，我是冠军”全民急速大挑战等活动，目的就是通过让消费者的亲身参与、亲自品尝，将体验营销中的情感营销成分充分发掘出来。“‘三位一体’做的是消费者管理，这是我们的一个机会，是战略机遇。”金志国说。
成效初显的一年
2006年是“三位一体”营销模式全面铺开的首个实施年，公司将通过这一年的具体实施，对模式进行实际的验证和修正。那么这一年来的效果怎样呢？数据显示：2006年一至三季度，公司累计实现销量374.7万千升，同比增长9.1%，其中主品牌销量128.5万千升，同比增长16%；实现销售收入943555万元，同比增长14.2%；实现净利润41422万元，同比增长25%；海外市场销售4.5万千升，同比增长10%；以青岛、汉斯等为代表的公司前六大品牌销量占总销量的75%，品牌优化和产品结构调整效果明显。
以西南营销公司为例，在销售费用没有增加的情况下，通过新模式的导入，2006年销售增长23%，利润提升1200万。西南公司总经理孙跃说：“过去我们忙市场，就是铺货、理货、打广告，而现在则是参与到老百姓生活当中去展示文化，使消费者对我们的啤酒从‘关注—喜欢—信任—依赖—不可或缺’。”在西南区，2006四川味道梦想之旅大型餐饮文化主题活动，可谓是“三位一体”模式的有力实践。西南区通过选取品牌形象大使，在消费者中传达“激情成就梦想”的品牌主张，在活动的“实力作证”环节，54个品牌大使一天之内就将青岛啤酒铺进了360个空白餐饮门店。
对于一个全新的模式，“三位一体”
营销在实施过程中也出现一些问题，营销管理总部营销战略规划总监刘海说：“主要是三个要素之间的整合性还需要加强，体验活动如何为品牌建设服务还需要总结，如何既达到效果又有效控制成本还需要探索。”但刘海同时也表示，青岛啤酒用在渠道上的费用占总营销费用的比例2006年已降低了10%，2007年这个比例还要继续下降，目标是将用于渠道的费用和用于与消费者沟通的费用基本平衡。他说：“目前青岛啤酒的单位营销费用处于全行业的平均水平，随着这个新模式的广泛深入推进，费用会有所下降。”
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