| 京城大众啤酒实力与韧性的博弈 |
| 发布日期：2007年06月30日 消息来源：华夏酒报 阅读 1300 〖 大 中 小
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中国糖酒网-京城大众啤酒实力与韧性的博弈
眼下啤酒销售已经进入黄金季节，北京大众啤酒市场依旧保持着燕京称霸、群雄逐鹿的纷争格局。燕京啤酒发挥本土优势，以品牌忠诚度及根深蒂固的渠道掌控能力保持着霸主地位。青岛和雪花在过去的几年里挤进了北京市场，力图打破燕京的一统天下，站住脚跟，三家啤酒巨无霸展开全方位的竞争。北京啤酒市场水深流急，超强实力与韧性是生存下去的必需条件。
社区市场近身肉搏
社区市场包括众多的小卖店以及社区周边的餐馆、大排档等。北京600ml以上的瓶啤绝大部分是在这些地方销售的，按啤酒销售量来说约占到70%以上。这里是啤酒销售的塔基，也是啤酒销售争夺的主战场。在这些地方，青岛、雪花与燕京如影随形，争夺激烈。
目前燕京10°清爽是专供北京地区的主打产品，青岛推出的是青岛大优11°清爽啤酒，雪花推出雪花10°纯爽与之相抗衡。这三种啤酒都是600ml的新瓶型。在社区的售价都是1.5元。在笔者调查的近60个商家中，三种啤酒都有的占到42家，约占70%，余下的有的只经营燕京，有的只经营青岛、雪花，以小餐馆、大排档为主。
从销售情况看，燕京的销量仍是第一，北京居民特别是老住户喝惯了燕京的口味，对燕京啤酒的质量有很高的信任度，因此也提高了对燕京品牌的忠诚度。有人说燕京啤酒之所以在北京市场站得住脚，是因为施行了经销商的排它性措施，笔者以为这并不是根本原因，在北京这样的传统市场，几十年来在消费者心中形成的品牌忠诚度，才是保持市场份额的根本所在。同样的例子还有白酒北京二锅头。一家小卖部的老板说：“燕京为北京人民立下了大功，要不啤酒价格早就上去了。”其实他只说对了一半，是因为青岛、雪花的竞争，才促使燕京采取低价政策。北京同档次啤酒确实要比周边地区低10%到15％，比如同样品种的雪花啤酒在保定就卖到1.70元。
青岛大优从前年大举进攻北京市场，雪花啤酒去年尝试性地进入北京社区，它们今年的销售面扩大了很多。原因何在？这和青岛、雪花的营销措施有关。一是每销售一箱，多赠两瓶，经营利润比燕京更多一些，调动了商家的积极性；二是青岛、雪花针对消费者实行了开盖有奖销售，青岛分了四等奖，从笔记本电脑、数码相机、MP3到赠一瓶啤酒；雪花则是三个瓶盖换一瓶酒和奖一瓶的两种。虽然消费者知道喝啤酒能喝出笔记本电脑的概率很低，但也有很多人来凑这个热闹。青岛大优的有奖销售要延续到9月10日，基本是涵盖了整个啤酒销售旺季，雪花则始终坚持这个开瓶有奖销售。
据商家介绍，喝青岛大优和雪花啤酒的，多数集中在外来人口上，有的小餐馆只经营青岛、雪花，因为光顾这些地方的多是一些民工等外来人口，他们对啤酒品牌的选择并不严格，这样商家反而能多赚一些。
商超市场听啤促销
北京的一些大众化商场超市是各种听啤酒的主战场。燕京以品种多占据着主导地位，笔者在调查中发现，超市中燕京的听啤酒一般都有七八种可供选择（见附表），青岛和雪花也都有听啤品种应市，但品种没有燕京丰富。进入啤酒销售旺季，很多超市也用啤酒作为促销商品，迪亚天天超市燕京355ml每听1.75元；易初莲花超市则推出更低的价格，每听1.69元，但每人限购一箱，同一超市中雪花也推出每听1.7元的促销措施。
普通超市中，一些国内生产的外国品牌也力图向中低端大众市场延伸，原来售价在10元以上的品种近来也纷纷降到10元以下，如易初莲花超市中，科罗娜8.3元/瓶（330ml），喜力8.3元/瓶（330ml），嘉士伯冰纯6.9元/瓶（330ml），百威则推出三瓶一组的600ml瓶啤酒，售价13.9元，价位逼近3.3元的青岛产醇厚600ml瓶啤酒。
中高档餐饮业燕京占主导
中高档酒店餐馆中，燕京占有主导地位，依餐馆的档次，售价在2元到5元不等，甚至更高。青岛、雪花则以买店为主，因在同一餐馆，同样价位，竞争力还逊于燕京。另一个买店较多的是北京啤酒，如有的餐馆凡就餐者都可赠一瓶北京啤酒。有一家免费专供青岛啤酒，因此顾客盈门，实际商家并没有吃亏，酒钱都出在菜里了，但这也扩大了青岛啤酒的影响。
竞争仍在继续
燕京、青岛、华润雪花作为国内啤酒界的三巨头，都在努力打造自己全国性品牌形象。一个全国性品牌在首都北京没有市场，是不可想象的。近来三家都在央视广告中频繁露面，青岛大优以何冰为形象代言人，燕京则用陈宝国代言，雪花则买断央视一套的黄金时段，新闻联播后第一个播出广告，可谓强势出击。看来北京大众啤酒市场的竞争还将继续下去。
燕京虽处于守势，但青岛、雪花要在北京市场占有一席之地，还要依靠促销让利手段，近期如果没有这些相应的手段，已经占据的一部分市场会不会萎缩丧失？这是青岛、雪花不得不考虑的事。另一方面，已经低于全国啤酒平均价格水平的北京大众啤酒，再进一步让利促销，对青岛、雪花财务方面是一个不小的考验。
无论如何，一个品牌独霸啤酒市场，或者各品牌偏安一隅的时代一去不返了。竞争促进了中国啤酒业的健康快速发展。据专家预测2007年北京啤酒人均消费将达到100升以上，这说明北京啤酒市场潜力很大，做好啤酒，做好服务，进而做好品牌是每一个啤酒厂家的最终努力方向。
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