| 保健酒市场跳跃式发展 企业准备好了吗 |
| 发布日期：2005年12月08日 消息来源：中国食品产业网 阅读 1467 〖 大 中 小
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这几年，介于保健品和白酒之间，或者具有保健概念、添加了中药材的保健酒作为一个新的品类，其生存和出路引起业界的强烈关注。2005年，以古越龙山、致中和为代表的保健酒企业在中央电视台投放黄金时段广告标志着保健酒企业正在改变区域消费习惯转而进军全国市场。
据蓝哥智洋行销顾问机构掌握的数据显示，保健酒的市场容量：2001年约为20亿元、2002年为26亿元、2003年为33亿元。由此可见，每年递增速度预示着市场需求在同比例的扩张。但前景良好的同时，许多中小型企业在条件尚未成熟之时仓促上马圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品，他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫，在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品，但并不能撼动耕耘多年的诸如湖北劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮，三大品牌的市场份额约占10亿元左右。
微利时代，许多行业都是如履薄冰、谨慎度日，保健酒市场也面临着激烈竞争的格局，如何在与对手拼抢中占据商机，赢得利润，寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。调研发现，市场上的保健酒功能主要有以下几种：1．滋阳壮阳，补肾强体；2．延缓衰老，补寿益气；3．腰酸腿疼，风湿舒筋；4．滋容养颜，活血美肤。这些品种基本上覆盖了市场上所能见到的众多同质化的产品。为了求得生存和拓展，当前不少保健酒生产、营销企业都在绞尽脑汁、想方设法，有的广告开道牞有的搞体验促销，有的进行终端推广。屈指算来，保健酒发展至今，经历了以下四个阶段：
第一阶段：自然生存阶段。进入老龄社会以来，中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起，如二十世纪七八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段主要是通过产品陈列自然销售实现利润，对应的症状比较简单。
第二阶段：市场炒作阶段。商业意识、广告意识在这一阶段得到唤醒，宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售炒作方式步步升级。如二十世纪九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒等，有的是药准字，有的是药健字，他们的共同特征是围绕症状有针对性地展开功效宣传，但由于过分夸大炒作产品包治百病的“神奇”，因透支市场资源、急功近利引发争议，最终不得不偃旗息鼓。
第三阶段，品牌导入阶段。如何在千疮百孔中树立市场信心，充分激活潜在需求？保健酒以养生为宣传突破口，需求庞大，关键是要避免因过分炒作带来的负面影响。因此，传播品牌，树立企业良好的形象，打响情感牌、送礼牌、文化牌在这一阶段特别重要。以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表，他们讲究规模化和精细化运作，突出差异化和个性化，渠道策略上也不同，前者突出餐饮，后者凸现送礼，彼此都善于挖掘传统的文化底蕴，融合现代的消费需求心理，注重品牌理念，因而迅速成为行业领军品牌。
第四阶段：群雄纷争阶段。2001年以来，保健酒市场每年30％速度递增的现实，引发强势资本和跨行业资本的进入，欲共同做大、做强的理念引发惊心动魄的市场格局，一时间市场呈现出群雄逐鹿，狼烟四起的状况，双方你来我往，各不相让。这期间，五粮液推出龙虎酒，茅台推出不老酒系列，昂立集团推出养生酒等。据悉，万基集团、大印象集团等也在准备推出保健酒系列产品。这一阶段的最大特点是一些大企业跨越产业边界、跨越细分市场、针对消费需求有针对性的设计开发新思路、新方法、新策略，从而实现由产品创新到客户创新。但与其不和谐的是，一些中小企业厂家为迎合部分利益，推出了所谓“伟哥酒”、“金枪不倒酒”等，实在是哗众取宠。
从四个阶段的划分中，我们不难看出，保健酒的发展过程其实就是其创新的过程。新近实施的《保健食品注册管理办法》中规定：保健酒将和药品一样，在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面有严格规定，厂家须通过GMP或GAP认证才能生产和销售。想必，真正做到如此专业和规范的也就不多的几个巨头，但外来资本的强势进入还是会为该行业的发展带来一线曙光。
由于现实条件下保健酒行业相对的低门槛带来的一哄而上的局面，国家也在严格规范这一行业的发展，但要真正做到长线经营，保健酒企业应争取通过国食健字审批或者绿色食品认证。国家统计局总经济师姚景源认为：中国像前6年那样45％的工业利润率高增长时代恐怕要过去了，今后一段时间，恐怕是微利年景。微利年景或者微利时代的到来，预示着中国企业的管理热潮和创新热潮即将来临。现阶段，保健酒市场要真正实现跳跃式发展，我认为需要在三方面狠下工夫：
（一）产品创新。指在产品的口感、色泽、包装、促销等方式上要大胆突破、准确定位、形成差异化以区隔同类对手。据悉，五粮液保健品公司开发出了分男、女性别的保健酒花酒，就如同饮料中的“她”加“他”一样，倒不失为一个吸引“眼球”的卖点。
（二）技术创新。就如同经济学家魏杰认为的那样，能带来新价值的任何技术变革都是技术创新，如果我们在核心技术方面一时难有突破，非核心技术的创新也能带来许多价值。诸如除了现有的传统渠道外，可以考虑开发新渠道来增强竞争力。
（三）服务创新。保健品的服务创新除了有形的针对购买欲望和需求的诸如优惠、折扣、送货上门、回访等方式外，更要注重消费者人性化、个性化需求，服务创新的前提首先是服务理念要创新，其次是服务质量、服务标准。在微利时代，除了通过传统的渠道通路与消费者进行交流沟通外，还可以整合现有资源优势，利用网络平台、电话销售、社区销售、数据库管理系统，强化服务链流程等为消费者提供最专业化的服务。
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