| 龙徽：一场文化的对撞 |
| 发布日期：2005年11月29日 消息来源：《新食品》 阅读 1738 〖 大 中 小
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龙徽是中国最早生产单品种葡萄酒的厂商之一，其龙徽夏多内和龙徽赤霞珠获国内外一致推崇；龙徽是中国最早的起泡酒生产商，也是最早按香槟地区传统方法生产高质量起泡酒的厂家之一；龙徽是中国第一个按“原产地”的严格标准，在1996年就生产出第一瓶原产地红葡萄酒“怀来珍藏”的中国企业。
■法兰西品质一脉相承
“不求规模最大，但求品质最好”，这是龙徽1987年中法合资时确定的最重要的经营理念。推开尘封已久的龙徽历史，笔者发现龙徽的这一理念虽然是1987年提出的，但其实与龙徽在九十五年前建厂时的做法可谓一脉相承。
龙徽创建于1910年（清宣统二年），是1949年以前中国有记载的六家葡萄酒企业之一。当时的法国圣母天主教会急需葡萄酒，而从法国本土运来远涉重洋，极为不便，于是在北京阜成门外马尾沟13号建立了一家名为“上义学校酿造所”的酒厂，自己酿造葡萄酒，所聘酿酒师为法国人里格拉，生产法国风格的红、白葡萄酒。所产的酒主要用于教会弥撒、祭祀，并供教徒饮用，此外，多余产品则供应北京各大使馆、各大饭店。由于产量有限、质量上乘，一时供不应求，当时人们甚至以饮用了该葡萄酒为荣。
1949年后教会财产收归国有，1959年“上义学校酿造所”更名为“北京葡萄酒厂”。改革开放以后，以北京葡萄酒厂为基础组建了中法合资的“北京龙徽酿酒有限公司” ，于1987年3月17日正式成立。为了“但求品质最好”的理想，龙徽公司在葡萄种植和酿酒技术上均为中国葡萄酒产业树立了典范。
做葡萄酒有一条最基本的道理：必须要有好的葡萄原料，才可能酿造出好的葡萄酒。对于业内人士来说，这个道理谁都懂，可是实际执行过程中，“粗心大意”的企业不在少数，而龙徽则是一开始就严格按照标准要求来做。
龙徽做酒的第一套方法，是请法国葡萄栽培专家实地对土壤、气候进行考察，选择了距北京150公里、有800多年葡萄栽培历史的河北怀来县建立了自己的葡萄园；随后引进了十几种世界名种葡萄进行适种性试验；同时，根据酿造优质葡萄酒的要求严格限制葡萄产量；在葡萄足够成熟的时候适时采收；绝不让青果烂果进入破碎流程。上述五个环节的严格控制为酿造纯正优质的葡萄酒提供了必要的优质原料。
龙徽做酒的第二套方法，是一直聘请法国酿酒师负责酿酒，即使2001年后法资退出，这种做法也没有改变，这在国内目前是惟一的厂家。谈到这种做法，营销总监赵利斌说：“我们是要通过这种方式传达法国人对葡萄酿酒的理念，并传承从种植到酿酒的自然规律和人为干涉之间的合理方式。酿造好酒的具体方法，这决不是看几本书、做几年酒就可以得到的。”
在法国酿酒师和一批中国留法优秀酿酒师的努力之下，龙徽取得了傲人的成绩：1989年10月（龙徽葡萄酒诞生的第2年），即在法国兰斯葡萄酒大赛上获得金牌，其独具特色的风格和纯正的欧洲口味，迅速获得国际上同行们的认可。
由于龙徽在葡萄种植和酿酒工艺上的不懈追求，产品不断夺得国际大奖。如1996年在法国勃根地世界夏多内葡萄酒大赛上，龙徽夏多内获银牌； 1999年在香港国际葡萄酒大赛上，97年份的龙徽赤霞珠获中国最佳红葡萄酒称号； 2000年加拿大蒙特利尔世界葡萄酒大赛，龙徽起泡酒获银牌； 2000年法国波尔多国际葡萄酒大赛，97年份龙徽怀来珍藏获铜牌。
赵利斌总监说：“龙徽虽然小，但是仍然得到了业内的尊重，因为我们秉承做中国最高品质葡萄酒的理念，酒质有良好的保证。”
■法式营销水土不服
自1989年龙徽葡萄酒获得第一个国际大奖以来，十多年时间里，龙徽酒的品质持续获得国际国内一片赞扬之声，但是龙徽的市场营销之路却走得异常艰辛。
从1987年到2001年，由于法资占有65%的股份，法方处于绝对控股地位，所以龙徽公司的生产、销售和企业日常管理，均由法方主导。
浪漫的法国人不仅把他们的技术水平、品质理念搬到了中国，同时也把他们做欧洲市场的方法一成不变地搬到了中国。
赵利斌总监介绍，当时法国人把龙徽的市场目标客户群定位为5000人，主要包括到北京的外籍商务人士、外国使馆人员、北京的高级商务人士等小众群体。龙徽的主要销售渠道也因此基本集中在五星级酒店，当时称之为“五星战略”。
作为新兴的不成熟市场，在活力四射的同时必然有各式各样的“怪招”、“乱拳”涌现。对此，法国人一概拒绝。当时法国人主导下的龙徽拒绝广告；只做分销，拒绝任何形式的促销；对于时下流行的“贿赂营销”、“买店”、“炒作”等等手段，不分好坏，一概排斥。1996年“干红热”时期，有人提着现款到龙徽高价要酒，龙徽却拒绝出售，理由是“这不是我们的目标客户群”。
到了2001年，由于龙徽销售面太窄、销量太小，长期的入不敷出令这家品质卓越的公司走到了破产的边缘。
■刘春梅力挽狂澜
2001年，由于龙徽市场表现不好（不是产品不好），长期的入不敷出让龙徽走到了山穷水尽的地步，法方管理层束手无策。
“当时北京市政府已决定将龙徽实施破产解散。中方很多人心有不甘，刘总（刘春梅）代表大家找到当时的主管领导，刘总拍着胸口向政府保证，给她一年时间，一定让龙徽的销售大有好转，实现扭亏为盈！”四年之后，赵利斌总监对笔者说起当时的情景，仍然感慨不已，“如果没有刘总的勇气，龙徽早就在江湖上销号了。”
法方退出管理层后，刘春梅带领她的团队经过反复的思考，在坚持了法方确定的“服务高端群体”的产品定位后，抓住各种机会，积极开展有针对性的促销活动，比如让龙徽的产品成为上海APEC会议、海南博鳌论坛、北京《财富》全球论坛宴会特别用酒等等。另外，还改变了龙徽单一的产品结构，在保证传统高端市场优势的同时，开发了适合商超渠道的产品，如中华红，甚至敢于加入2003年由新天发起的“买一赠一”价格大战。2004年9月，龙徽又开始尝试做终端餐馆和夜店，目前在北京已陆陆续续做了两百多家，在这类渠道的影响力也越来越大。
刘春梅的这一系列改革，不仅让龙徽度过了最困难的时刻，而且逐步走上了正常发展之路。
从龙徽长远的发展战略考虑，刘春梅想到了产权改革。通过一系列眼花缭乱的股权收购与置换，法资完全退出，形成了北京市一轻局、上海吉马、红星股份、龙徽管理层四大股东的股权结构。其中，著名的葡萄酒经销商吉马集团的强势进入，让人们对于龙徽的未来，充满了无限的遐想。
说起这场翻天覆地的变化，仅有上面几行文字，可是刘春梅不知经历了多少心路历程，而且整整花费了三年的时间。说起这场改革，龙徽的员工说，改革并不彻底，可是刘总已经尽了最大的努力。
■武道与乱拳
法国人操作中国市场的失败与刘春梅的成功，值得深思。
法国人认为，只要产品品质好，就会卖得好，就会卖个好价钱。在欧洲可能是这样，但是到了中国显然不行。有一个故事，讲在某个崇尚武道的时代，武士们把比武看得无比神圣，比武时严格遵守比武规矩，一定要讲求单打独斗，点到为止。可是有一天当这个时代最杰出的武士穿越时空隧道来到另一个时代，人们之间比武根本就不讲什么规矩，结果这名天下第一的武士竟被一群宵小一哄而上以众欺寡揍得鼻青脸肿，这群人不仅不按最基本的比武规矩打了他，甚至当他倒在地上不能动弹时，连武士服也给他撕得稀烂。这叫“乱拳打倒老师傅”。这就是法国人考虑不周之处。
当然，对于法国人的“五星战略”，也不能一概否定，实际这一战略仍然取得了一定的正面效果。由于法国人长期的坚持，在北京葡萄酒高端市场，国产酒中龙徽直到今天仍然占据第一把交椅的位置。可惜的是，这个市场确实太小了、影响太有限了，过小的销售规模令边际成本长期居高不下，而边际利润无法提高，导致企业严重亏损。
“不求规模最大，但求品质最好”，这个理念没有任何问题，但是当规模没有达到足够大的时候，品质再好也不能生存，中国市场尤其如此。
欧洲葡萄酒市场与中国市场有本质的不同，主要表现在两点上：首先，欧洲是一个有着上千年饮用葡萄酒习惯的成熟市场。而中国是一个新兴的、发展的市场。其次，欧洲历史上长期分裂，千年来割据的政治版图和分裂的市场，造就了难以计数的各具特色的小品牌，时间的沉淀让这众多的小品牌各自有了相对稳定的小众消费群。而中国葡萄酒产业发展之初面临的就是一个初步统一的大市场。所以在中国这样一个新兴的、不成熟的，具有4亿城市人口、9亿农村人口的超级大市场，做产品一定要讲求规模，虽然“不求规模最大”，但没有一定的规模则无法生存。
对于中国葡萄酒之路如何走，历来有“新旧世界之争”，新天酒业董事长贾伯炜认为“工业化大规模”的美国模式比较适合新兴的中国，而坚持法国“小而精”路线的人们则对此嗤之以鼻。其实，无论“新世界”还是“旧世界”，在中国市场做葡萄酒，一定要有一个适度的规模，太小了不行。比如中国近年发展起来的酒庄，小的有两千亩，大的如中粮的南王山谷种植面积达到六千亩。而在欧洲，几百亩的就算大酒庄了。为什么中国的酒庄不像欧洲的那么小？以前没有人总结过，而笔者想来，可能精明的企业家、设计师在进行项目论证时，早已不自觉地注意到中国市场的特殊性了。
■突破与机遇
据介绍，2004年以前，龙徽的主要精力都集中在改制和调整上面，今后龙徽将重点出击市场，开始实现历史性的突破。今年一季度龙徽的市场销量比去年同期增长了39%，行业综合排名提高了三位。
根据自身的优劣势，龙徽为自己规划了三大战略市场：一是以北京为中心的华北市场，这是龙徽的传统强势市场，目前在高档酒店国产酒中销量名列第一；二是以上海为中心的华东市场，上海是龙徽第二大股东吉马公司的总部所在地，有地利、人和之便，目前龙徽在这里的餐饮渠道大有起色；三是以出口为中心的海外市场，龙徽是一个得到国际认可的中国葡萄酒品牌之一，在法国、比利时、日本有固定的消费人群。
确实，现在的龙徽面临历史性突破的四大机遇。一是北京市政府认为龙徽是符合北京都市工业发展方向的企业，具有冲击中国红酒第一阵营的潜力，因此龙徽将得到市政府的大力支持；二是2008年奥运会，龙徽有充分发挥自己本地优势和传统市场优势进行扩张的机会；三是民营资本的注入给龙徽增添了无穷的活力，据赵利斌介绍，目前民营资本总计占据公司42%的股份；四是中国葡萄酒产业已进入高速成长期，而这个机会对所有企业来说都是相同的，就看谁准备得更充分，谁更能抓住机会。
■几点隐忧
在大好的历史机会面前，龙徽目前仍然有过去遗留下来的一些问题。
一是营销队伍的建设跟不上市场的发展步伐，销售人员的流动性太快。
龙徽要实现历史性的突破，如何吸引营销人才、如何稳定营销队伍，这是一道迈不过的坎。
二是消费理念与市场的契合度不够。
在突出卖点方面，有时给人的感觉不是从消费者角度，不是从市场一线的需求来设计，而是从主观出发自我陶醉。比如龙徽酒标上印着“保证每一瓶龙徽都是用100%的中国葡萄酿造”。对懂酒的消费者而言，这从酿酒的角度来讲是好事情，但是也并不能说从国外进口的酒就不好；对大量的不算太懂酒的消费者而言，这样的诉求可能适得其反，因为大家都知道葡萄酒是舶来品，当然西方来的最正宗，在这点上“崇洋媚外”的心态太普遍了。其实对于这一点，在龙徽内部也有不同的看法。
三是龙徽不擅长炒作自己，也不会利用媒体造势。举最近一例，5月16日晚在天坛祈年殿举行的北京《财富》全球论坛开幕晚宴上，龙徽成为晚宴指定用酒。对于这样一个让人充满想象空间的重大题材，部分媒体仅就此发了简短的消息，之后再也没有后续报道。如果用股市作比喻，就好比一个大牛市来了，你却只捡到一条牛尾巴。如果照张裕、长城的运作习惯，非得把这头整牛囫囵吞下。现代市场经济下，炒作是比广告更重要的传播手段，养生堂的钟目炎目炎董事长认为：“炒作，就是把优质产品的信息用最有效的方法传递给消费者的传播手段。现代企业不会炒作，死路一条！”因而龙徽的炒作还显得软了些。再有就是龙徽可能不太了解媒体市场的情况，与那些来自“民间的、活力四射的”媒体接触太少。
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